El cliente NO siempre tiene la razón

Podemos decir que el principio rector del marketing es que la prioridad número uno de una empresa es la satisfacción de las necesidades de los clientes. Que viene a ser algo parecido a ese lema de “el cliente siempre tiene la razón”. Y en términos generales, así es. Si un cliente nos pide algo, debemos preocuparnos por atender su demanda, y si no estamos en condiciones de hacerlo, lo correcto es recibirlo como una pista de algo en lo que podemos mejorar.

Sin embargo, hay ocasiones en las que también hay que saber decir que no. Se me ocurren varios casos:

  1. El cliente que no sabe muy bien lo que quiere. Manifiesta una necesidad y no tiene muy claro cómo satisfacerla. Viene a nosotros y nos empieza a pedir un producto o servicio que identificamos, por nuestro conocimiento más especializado que el suyo, que no es  lo que verdaderamente necesita pero no le convencemos. En este caso, tenemos que intentar ser a la vez pedagógicos y persuasivos, tratando de convencerle de que la mejor solución es otra que le proponemos nosotros. Si aun así sigue en sus trece, la solución más sencilla es darle la razón, y si es posible documentando que nosotros le habíamos hecho alguna otra propuesta (por si en un futuro nos interesa tener prueba de ello), pero si consideramos que lo que nos pide va a suponerle un problema que nos puede repercutir negativamente a nosotros, entonces es mejor indicar que lamentablemente no tenemos el producto o servicio apropiado y retirarnos amable y dignamente.
  2. El cliente abusivo (o lo que muchos libros de management llaman “cliente tóxico”). Todos hemos vivido el caso del cliente que se pretende aprovechar de nosotros, que se cree que al contratarnos ha adquirido algo parecido a un derecho de pernada, o simplemente juega a la táctica de “montar el pollo” para conseguir obtener de nosotros el máximo por lo mínimo. Aquí hay que tener mucha paciencia y mano izquierda para saber marcar una línea roja con elegancia y educación pero también con firmeza. De nuevo siempre es bueno documentar lo que ha sucedido y estar preparados para afrontar una reacción airada del cliente insatisfecho, que dado su perfil, previsiblemente hablará mal de nosotros, hará comentarios nocivos entre sus amistades, en redes sociales, etc. Llegado el caso será incluso necesario responder abiertamente argumentando de forma neutral y no agresiva, para no generar reacciones negativas de terceros. Normalmente este tipo de cliente demuestra tal negatividad que se les termina “viendo el plumero”.
  3. El cliente no rentable. Toda empresa tiene que saber marcar un listón y hay clientes que simplemente no nos dejan ser rentables, ya sea porque quieren más por menos, o mucho más por el mismo precio. De nuevo es clave ser abierto, neutral y muy amable a la hora de agradecer el interés que ha puesto el cliente en nuestra empresa pero comunicarle que lamentablemente a día de hoy no estamos en condiciones de ajustarnos a sus requerimientos. Sí es importante observar la reacción del cliente y aprender de la situación: si hay otro que sí es capaz de ajustarse a lo que demanda, ¿será quizá que no somos todo lo competitivos que pudiéramos? ¿O hay motivos justificados para esta diferencia (diferentes posicionamientos, niveles de calidad, atención, prestaciones diferenciales pero que el cliente no valora, etc.)?

Ahora bien, ¿qué ocurre cuando afrontamos una reclamación de un cliente? De nuevo, es muy importante atenderla y dejarle satisfecho, porque en caso contrario podemos sufrir diferentes perjuicios, desde un impago, una reclamación legal o ante autoridades de consumo, hasta malas referencias que puedan impactar en el comportamiento futuro de ese cliente o de otros que tengan conocimiento del incidente. Pero hay veces en las que también hay que saber decir que no:

  • El cliente objetivamente NO tiene la razón y podemos demostrarlo. Por ejemplo, nos pide una prestación que le dijimos claramente que el producto o servicio no tenía. O nos pide algo a lo que renunció expresamente (típicamente porque costaba dinero). O nos solicita algo que es técnicamente imposible, o que está prohibido por las normas, leyes o regulaciones. En este caso, se trata de saber comunicarlo con corrección y formalidad y ser objetivos. Lo ideal es tener documentados los motivos de la falta de razón del cliente para que la discusión se resuelva de la forma más aséptica posible.
  • Caben diferentes interpretaciones (cada uno tiene SU razón) y darle la razón entra en conflicto con lo manifestado previamente por un compañero o subordinado. En este caso interesa, por el bien del clima laboral y de la reputación de la propia empresa, dialogar con el cliente para buscar un término medio. Y si el cliente adopta una postura abusiva o insultante, pensando desde ya que ese cliente se va a perder o en cualquier caso es un tipo de cliente que no interesa, entonces es mejor comportarse con firmeza y dignidad que permitir la humillación de un miembro de la organización de manera injusta.
  • Estamos en territorio gris y el coste de darle al cliente la razón es desproporcionadamente alto. En este caso tenemos que evaluar más allá de esta operación concreta. ¿Es un cliente que nos interesa mantener a largo plazo? Entonces es mejor asumir la pérdida puntual y continuar la relación, aprendiendo del error y sabiéndonos adaptar a la necesidad real del cliente ofertándole el producto o servicio adecuado al precio justo. Pero si vemos que es un cliente puntual o que demanda algo en lo que no podemos satisfacerle adecuadamente, entonces es más conveniente decir que no antes que buscar medias tintas.
  • Si el cliente objetivamente tiene la razón, por una cuestión de dignidad profesional y de ejemplarización de cara a la propia empresa, hay que saber darle la razón incluso aunque suponga una pérdida para la empresa.  Lo que es un error es negarle la solución a un cliente por una cuestión de puro orgullo propio o por tener una actitud avariciosa de siempre ganar dinero con cada operación. Estas actitudes no sólo son nocivas a largo plazo porque destruyen a los clientes, sino que contaminan el comportamiento de los integrantes de la empresa e introducen una filosofía de egoísmo, pirateo e irresponsabilidad.

Para concluir, diría en mi experiencia personal que una cuestión crítica es nuestra actitud ante las reclamaciones. Si las recibimos como un regalo que nos hace el cliente, ya que nos ayuda a mejorar y conocerle mejor, con lo que nuestra forma de recibirlas es positiva y constructiva, entonces en la mayoría de los casos transmitiremos ese “buen rollo” al cliente y tenderemos a llegar a una solución satisfactoria para él y menos costosa para nosotros, en dinero, tiempo y disgustos.

Siempre existirá el “cliente energúmeno” que se comportará mal y nos tratará con falta de respeto. Para mí la dignidad es una frontera que no debe traspasarse, así que hay que parar los pies a cliente nos trate a nosotros, a compañeros o subordinados de esa manera, pero no olvidemos que “lo cortés no quita lo valiente”, y a quien tiene la razón hay que saber dársela. Pero si no la tiene, tampoco es cuestión de bajarse siempre los pantalones.

No es una cuestión fácil -atender reclamaciones es quizá el trabajo más difícil y estresante que uno puede tener que realizar-, pero bien enfocado, es una de las actividades de mayor creación de valor para una empresa. Y si no que se lo digan a El Corte Inglés, que hizo de su lema “si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” el mejor argumento comercial para levantar un imperio.

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8 comentarios

  1. Alborozo · · Responder

    Otra vez un comentario muy acertado y equilibrado Daniel. Está claro que, como en todo, en los negocios también hay que tener la autoestima en su sitio, y conocer los propios límites (no tratar de dar más de lo que uno puede dar).
    Sería interesantísimo que recopilases estas experiencias e hicieras un manual… Además, si yo fuera Nacho Gafo (por ejemplo) estaría feliz si de vez en cuando te pasases por mis clases a hablar de tu experiencia (madre de la Ciencia). Muy enriquecedora.
    Este es un comentario un tanto personal, pero ahí lo dejo, porque, en el campo del trato empresarial, verdaderamente creo que eres un pozo de sabiduría.
    Un abrazo :)
    María

  2. Ana Jover · · Responder

    Dicen que con lo que mas se aprende es cometiendo errores. Y también dicen que el que nunca se equivoca es porque nunca lo intenta.
    Da gusto leer y comprender que las posiciones extremas no llevan a ninguna parte, que una reflexión a tiempo puede llevarte a una victoria. Gracias Daniel.

  3. Nacho · · Responder

    Genial Daniel, como de costumbre. Unas pautas de como actuar en cada caso que son muy utiles y didacticas. Tu experiencia nos enriquece. Gracias.

  4. [...] que generan recursos son dignos de ser elevados al Olimpo. Sin embargo, sabemos por experiencia que los clientes no siempre están en posesión de la verdad y, demasiadas veces, la relación con el cliente acaba en pleitesía hacia el [...]

  5. [...] en el trabajo te vuelve un poco más cínico y precavido. Seguro que un post como el de “el cliente NO siempre tiene la razón” no lo habría escrito en mis primeros años de trayectoria laboral. Después de darte varias [...]

  6. [...] del maestro artesano que se esfuerza por mejorar día a día, con gusto por el buen trabajo, sabiendo decir que no cuando uno no considera que los objetivos planteados no son realistas o son inadecuados, y evitando [...]

  7. Hola,

    Me pareció muy interesante el artículo especialmente donde se describe al cliente abusivo o tóxico. Coincido plenamente con esta descripción y de hecho he vivido varias experiencias de este estilo.

    El cliente tóxico te consume tu energía y te quita las ganas de trabajar. No contento con eso te genera malestar y angustia.

    Yo creo que hay que librarse lo antes posible de este tipo de clientes que no llevan a nada y tratar de trabajar con aquellos que da gusto.

    Aprovecho para compartir un artículo que escribimos sobre este tema y que podría ser complementario a este post…

    http://www.glidea.com.ar/blog/clientes-toxicos-5-razones-para-dejar-de-trabajar-con-ellos

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