La estrategia de Nokia y Microsoft: vender en negativo

Ya he tratado recientemente el nuevo camino que emprende Nokia con su alianza con Microsoft y los nuevos terminales Lumia. Es prometedor pero no va a tener fácil la senda de recuperar el éxito perdido.

En este sentido, me han sorprendido las noticias que leo ayer y hoy al respecto de una entrevista hecha al director de marketing de Nokia, Niels Munksgaard, y unas declaraciones de Steve Ballmer, CEO de Microsoft, en unas conferencias sobre la web 2.0 en San Francisco. Me sorprenden porque el enfoque de marketing es tal y como yo lo veo un enfoque de publicidad comparativa pero centrada en la crítica del competidor. El mensaje que está llegando a sus medios es el siguiente:

–          los jóvenes están hartos del iPhone porque ya no da exclusividad (como yo mismo apunté en un post anterior)

–          que la plataforma Android tiene defectos de usabilidad y sólo es apto para informáticos

Nunca me ha convencido mucho este tipo de marketing negativo, que se concentra en desacreditar el producto de la competencia y vender el producto propio como “mejor que”. Porque quien opta por esta estrategia de marketing negativo hace dos cosas:

1) Está admitiendo una posición de partida de derrota, porque si para vender tu producto tienes que criticar el de otros, es porque los otros son la primera opción del consumidor.

2) Estás reconociendo de manera implícita que tu producto no tiene nada que genere suficiente entusiasmo por sí mismo como para vender con un mensaje positivo. Es decir, que atacas los puntos débiles de tu competencia porque no tienes suficiente punto fuerte por ti mismo.

En este caso, me cabe contraargumentar lo siguiente a lo que plantean Munksgaard y Ballmer:

  • en efecto el iPhone no es hoy un producto exclusivo porque está muy difundido. Pero, ¿la estrategia de Nokia y Microsoft es la de ser un producto exclusivo y elitista? ¿Acaso renuncian a ser líderes? Evidentemente no es así. Ya les gustaría a ellos ser un producto líder y muy difundido. Así que hay que tener cuidado con este tipo de argumentos.
  • el iPhone es tan difundido por su excelente diseño, su fabulosa usabilidad, extraordinaria cámara, oferta amplísima de aplicaciones diseñadas específicamente para ellos, y un largo etcétera. Por eso el iPhone 4S, después de ser una cierta decepción porque el mercado reclamaba el iPhone 5 con una pantalla más grande, ha sido un rotundo éxito de ventas.
  • Android está lanzando ya su nueva evolución, Ice Cream Sandwich, donde por lo que se está viendo dan un salto enorme en usabilidad. Y su éxito en difusión es espectacular, gracias también a su filosofía abierta y multimarca.
  • que un Nokia y un Microsoft ataquen a la competencia por exclusividad o por usabilidad no deja de ser contradictorio con la historia de ambas firmas, cuando Nokia ha sido la marca más difundida en años recientes, y últimamente no ha podido presumir precisamente de unos interfaces intuitivos con Symbian, y cuando Microsoft es casi monopolístico en el mercado de PCs y tampoco es que hayan ofrecido siempre en su historia los interfaces más amigables para un usuario poco avanzado.

Me temo que Nokia y Microsoft pueden ofender a los clientes de smartphones con este tipo de política de comunicación. El cliente de este tipo de tecnología no es tonto. Muy al contrario, es un cliente informado, innovador y exigente, y no se conforma con cualquier cosa. No necesita que les digan lo que tienen que hacer. Me parece poco serio que se critique a la competencia por lo que se está haciendo, y lo que le pediría a ambos es que se concentren en avanzar en su alianza y seguir mejorando a la hora de innovar y proponer ventajas competitivas evidentes. Si tienes algo que ofrecer que es mejor que lo que tiene la competencia, me parece mucho más eficaz comunicar esa ventaja por sí misma, explicarla bien, que ya será ese cliente informado, innovador y exigente el que se dará cuenta él solito de que eso es mejor que lo que ofrecen otros y optará por su producto.

Los terminales Lumia tienen propuestas interesantes, y como me ha transmitido un buen amigo que tiene un Windows Phone 7, la interfaz es atractiva y además se ofrece una compatibilidad con Office y Exchange que son críticas para el usuario móvil de empresa. Yo me concentraría más en esto que en chorradas de si los clientes no quieren lo de la competencia.

Y eso que lo que más me gustaría ahora mismo sería ver un tablet Nokia-Microsoft con el Windows 8. Esto podría ser tremendamente prometedor, y podrá abrir un camino de plena compatibilidad y sincronización entre el PC, el tablet, el móvil y los servicios en la nube. Eso sí que podría ser una ventaja competitiva evidente que pueda mover el mercado de nuevo a favor de estos dos gigantes.

Y se me sigue haciendo larga la estancia de Ballmer al frente de Microsoft. Por favor el relevo ya. Menuda prepotencia. Hace falta más humildad y más trabajo.

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One comment

  1. Ahí estamos Sr Cuñado, hablando alto y claro, como debe ser. Aclararle que sí , que creo que renuncian abiertamente a ser líderes y convertirse en followers. Decentes, pero followers al fin y al cabo.
    Interesante por otro lado este tema de las modas y cómo se copian estrategias y tácticas una detrás de otra. Por que esto de la publicidad negativa como usted dice, lo arrancó Samsung en un anuncio en que desacreditaba abiertamente Apple, tal y como nos recordó el Sr Jorge Gómez.
    Además de más humildad y más trabajo, déjeme añadir algo más: Más innovación. Cuando uno realmente rompe el mercado, el word of mouth hace el resto.
    Saludos,
    IG
    PS: Le adjunto un link a un artículo que escribí al respecto. Que no deja de ser un contrapunto a lo que usted apunta.

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