La rara virtud de la fidelización del cliente

Hoy reconozco que soy un cliente frustrado. Quiero renovar un par de teléfonos móviles de mi contrato de empresa, y me encuentro con que como estoy a mitad del periodo de permanencia firmada con mi operadora, el comercial asignado pasa olímpicamente de hacerme caso. Supongo que está más ocupado en captar nuevos clientes en plena campaña de Navidad, consiguiendo portabilidades, es decir, robando clientes a la competencia. Mi experiencia de muchos años con las compañías de telefonía, año tras año, es que sólo se lo curran cuando toca renovar permanencias. Entre tanto, eres invisible. Así que si quieres el mejor trato, tienes que ir dando tumbos de una a otra.

Lo cual conecta con lo que escribía en mi post anterior sobre los negocios como una maratón. Y me lleva a reflexionar sobre algo que me parece de sentido común, pero que demuestra la verdad del dicho: “el sentido común es el menos común de los sentidos“. Y es que es mucho más barato mantener a un cliente en cartera que captar a un nuevo cliente. ¿Y cómo lo haces? Se me ocurren a bote pronto varios factores clave:

  • Transparencia y sinceridad: no engañar al cliente ni antes, ni durante ni después:
    • antes: creando falsas expectativas durante la captación, con falsas promesas, medias verdades, omitiendo detalles que luego aparecen en la letra pequeña, comunicando sólo los precios promocionales pero no los precios de después de la promoción… Es la garantía de tener al cliente insatisfecho desde el principio de la relación, y condenar ésta al fracaso prematuro.
    • durante: aprovechando la más mínima excusa para cambiar condiciones, subiendo precios (de golpe o paulatinamente), proponiendo maliciosamente alteraciones para incrementar facturación, bajando calidad, reduciendo el nivel de servicio o la cantidad de producto… Todo esto puede favorecer rendimientos a corto plazo, pero a la larga el cliente se da cuenta de la traición, y rota la confianza, roto el vínculo.
    • después: poniendo trabas al cese de la relación con el cliente. Hay quien pensará que antes de dejar que el cliente se vaya, hay que hacer todo lo posible para terminar de “ordeñarle“. Pero en la actual era de la información, el cliente quemado porque se ha encontrado con mil pegas para dejar de trabajar con un proveedor, probablemente manifestará su insatisfacción en algún foro, y eso puede desanimar a nuevos clientes que se estén planteando empezar a trabajar con ese proveedor.
  • Ser consistente. A todos nos gusta que nos sorprendan y que se innove. Pero si lo analizamos, una de las características más apreciadas en todas las facetas de la vida es la seguridad. Y lo que nos da seguridad es lo que es previsible. El que un producto o un servicio se reciba de manera estable y consistente va a promover nuestra satisfacción. E incluso si se introducen cambios importantes, es bueno contar con un periodo de transición o bien con un producto o servicio puente, para no desenganchar a los clientes más resistentes al cambio.
  • Premiar de verdad la fidelidad. Y cuando digo de verdad, es que un programa de fidelización no sólo tiene que premiar la permanencia del cliente como tal, sino que además tiene que quedar claro que se obtienen más ventajas siendo ese consumidor fiel que si eres un nuevo cliente. Por ejemplo, las empresas de telefonía tienen sistemas de puntos para premiar la antigüedad y el consumo mediante la subvención de terminales. Pero si el cliente observa que en realidad las mejores ofertas de renovación de terminales se consiguen por la vía de la portabilidad, es decir, de la infidelidad, entonces nuestros programas de fidelidad no son tales.
  • Escuchar e implicar al cliente. A veces las empresas se vuelven locas invirtiendo en departamentos masivos de marketing y de I+D, inventando todo tipo de planes y estrategias nuevas, estrategias comerciales, promociones, etc. Y el caso es que no hay mejor fuente de ideas que tu propio cliente. Él es el que mejor conoce sus necesidades y sus inquietudes. Es el que te va a dar las pistas más valiosas de cara a la evolución de tu producto o servicio. Disponer de plataformas para captar el sentir de tus clientes, o fomentar la aportación creativa de tus consumidores, puede ser la inversión en I+D más rentable que hagas. Además, el mero hecho de sentirse escuchado, mejora indudablemente la satisfacción de tu cliente, y crea una complicidad muy valiosa. Hoy en día, gracias a las redes sociales, esto es más fácil que nunca. Pero como todos sabemos, unos lo explotan mejor que otros.
  • Resolver sus quejas e incidencias. Cuando las cosas van bien, todo es fácil. Pero cuando van mal, es cuando realmente se marcan las diferencias. Y como todos sabemos, el cliente satisfecho no da guerra pero tampoco se suele molestar en felicitarte, mientras que un cliente insatisfecho te lo va a demostrar ruidosamente, tanto a ti como al resto del mundo. Y como decíamos antes, en la era de internet esa frustración se puede propagar de manera muy destructiva. De modo que las empresas tienen que ver en los problemas a fenomenales oportunidades para sorprender gratamente a sus clientes y fidelizarles con un estrecho lazo. Qué mejor opinión que leer en un foro de una persona que tuvo un problema y cuanta lo excelentemente bien que le atendieron. En el fondo, toda la reputación y el modelo de negocio de El Corte Inglés se cimenta sobre esa base: si no estás satisfecho, te devuelven el dinero. Qué mejor promesa de solución a un problema, que garantizarle al cliente que no va a perder su dinero. Y cuántos consumidores están dispuestos a pagar más precio por ello.
  • Ser proactivo. Las empresas que quieren mantener a sus clientes son conscientes de que sus competidores no se van a quedar cruzados de brazos, y no se limitan a reaccionar al entorno sino que tratan de adelantarse al mismo. Llamémosle innovar o evolucionar, la clave es no dormirse en los laureles y pensar siempre en cuál es el siguiente paso a dar, desde el respecto a los principios anteriores de sinceridad, transparencia, consistencia, premio, escucha y actitud resolutiva.

Hay dos conceptos clave que veréis ausentes en los puntos anteriores: calidad y precio. En realidad, mi visión es muy simple al respecto de estos puntos: es una elección de base. Puedes optar por dar alta calidad y consecuentemente dar un precio en el rango alto, o dar una calidad y un precio medios, o bien dar una calidad algo inferior con un precio económico. Quien vende con una relación calidad/precio descompensada a favor de la calidad, está desaprovechando una oportunidad de beneficio y deteriorando el mercado, y quien vende más caro de lo que corresponde con su calidad verá descubierto el pastel tarde o temprano y lo pagará. Y cuidado con el que tira los precios al principio para captar clientes, dando buena calidad, porque le pueden pasar dos cosas. Primero, si quiere luego subir el precio, se encuentra con que el mercado se siente engañado, y le abandona. Y segundo, y mucho peor, puede haber comprometido la percepción de calidad y de precio de su producto, condicionando el futuro comercial del mismo. De modo que una empresa con vocación de largo plazo, estudia en profundidad el mercado, busca su lugar, y establece una estrategia de precios coherente con su posicionamiento. No creo que haya mucho que inventar en este sentido.

Un apunte final: incluso en mercados muy maduros, hay tanta gente que lo hace tan mal, que las oportunidades para quien lo haga bien son fenomenales. De verdad. ¿Hay crisis? También es época de oportunidades.

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2 comentarios

  1. Jesús · · Responder

    Más razón que un santo. Yo trabajo en una aseguradora española (conocida por todo el mundo) de autónomo. Es más cara que muchos competidores sin embargo tenemos una filosofía muy acorde a lo que comentas. Trata bien al cliente porque si lo haces, aunque un año cambie de compañía, al siguiente volverá porque los clientes se acuerdan de quien le trata bien y de quien le es sincero. Y los números nos dan la razón. Incluso, y esto es más fuerte, se dan casos de gente que sigue con nosotros aunque la competencia le ofrezca coberturas “idénticas” a menor precio, siendo ellos mismos los que nos lo comentan encantados.
    No hay mejor premio que un cliente contento.
    Buen artículo 😉

    1. 100% de acuerdo. Y como tú mismo das fe, el mercado a la larga va poniendo a cada cual en su lugar. ¡Muchas gracias por tu aportación!

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