Reseña de “Y Google, ¿cómo lo haría?” de Jeff Jarvis

He estado leyendo estos días pasados el libro “WWGD? (What would Google do?)”, traducido en España como “Y Google, ¿cómo lo haría?”, aunque se pierde un poco de la fuerza del título, que en inglés juega con unas pegatinas típicas en Estados Unidos que con el acrónico WWGD? pretenden preguntar What would God do? (¿Qué haría Dios?).

El libro, aparte de ser un alegato pro-Google, con el autor en modo google-fan, tiene un gran interés como libro de empresa en la nueva era de la información que hoy vivimos.

Existe un mensaje central en todo el libro, y es que Google ha marcado una pauta e iluminado un camino que es el de la era de internet 2.0. Una era donde el consumidor es más que nunca el centro, y las posibilidades son tan amplias, que  los modelos antiguos dejan de ser válidos. Destaca varios aspectos:

    • Las empresas deben establecer una comunicación directa con sus clientes. No sólo se trata de escucharles, sino también de conversar con ellos. De ahí la importancia de la atención al cliente y de los canales de comunicación. Destaca particularmente la relevancia de gestionar las reclamaciones y demostrar un interés genuino por aprender de ellas y utilizar las sugerencias del cliente para mejorar el producto. No sólo decir eso de “el cliente siempre tiene la razón” sino que además hay que creérselo. Y dice una gran verdad: “tu peor cliente es tu mejor amigo; tu mejor cliente es tu socio”. El cliente insatisfecho en realidad está deseando estar satisfecho, porque por eso te compró, y si le atiendes bien, le muestras interés, y aprovechar su reclamación y sugerencias para mejorar tu producto o servicio, te has ganado un socio, porque él se sentirá partícipe de tu solución y se convertirá en un vendedor, un prescriptor. Frente a la situación contraria: un cliente insatisfecho, con las actuales posibilidades de redes sociales, blogs, etc., tiene una capacidad de propagación de mensajes negativos que puede resultar abrumadora.
    • La gran revolución que supone internet es que se pasa de un mercado donde triunfa la escasez y la distribución de bienes masivos, a un mercado donde lo que manda es la gestión de la abundancia y la masa de nichos. En este entorno, lo importante es ser el mejor en algo y vincular a otros que sean los mejores en aquello en lo que tú no eres el especialista. De plataformas de distribución se pasa a redes de comunicación.
    • Se insiste en la importancia para las empresas de pensar en contenidos que resulten fáciles de buscar y de vincular, y da varias pautas clave de técnicas SEO (search engine optimization), ya que “si no estás en Google, no existes”.
    • En estos tiempos, lo que manda es ser público y abierto, y demostrar una actitud ética que te dote de credibilidad, para ser merecedor de la confianza de tus consumidores. Y esos clientes que confían en ti se convertirán en tus mejores instrumentos de marketing.
    • Dos valores clave son la simplicidad y la primacía de lo gratis, o al menos los mínimos precios. Explica que en internet, lo más importante es el número de usuarios, y que los precios no se fijan en función de lo que el cliente está dispuesto a pagar, sino que son los mínimos precios que la empresa está dispuesta a asumir, para de esta manera poder maximizar el alcance, alcanzando unos volúmenes críticos de clientes muy altos, y al mismo tiempo haciendo muy difícil que un competidor pueda entrar en el mercado, precisamente por ese esquema de precios tan bajos que sólo ofrecen viabilidad con volúmenes de venta muy altos. Conste que este punto me parece criticable (se resta percepción de valor), pero al mismo tiempo no deja de ser una constatación de una realidad muy actual.

A continuación, el libro entra en una segunda parte donde aplica los postulados teóricos que ha desarrollado en la primera parte, y pretende (a veces con cierta pretenciosidad) ser visionario. Entra en el mundo de los medios de comunicación, la publicidad, el comercio, la fabricación, la distribución eléctrica, la telefonía, el automóvil, el mundo inmobiliario, la aviación, el mundo financiero, la política… Insiste mucho en que en la era actual tiende a prescindir de intermediarios y de estrategias únicas para públicos masivos, sino que se cede el control al consumidor, se potencia lo individual y específico (la segmentación), y se pasa de lo escaso a lo abundante

Por último, el libro plantea a Apple como la gran excepción al modelo anterior, porque ni es abierto, ni de precios bajos, ni ofrece la abundancia, ni es colaborativo, sino que es un ecosistema cerrado y elitista, pero al mismo tiempo genera admiración y hasta devoción. Se pregunta el porqué y concluye que se debe a que los productos de Apple son tan buenos, que despiertan ese culto tan característico.

Finalmente, el libro se cierra con un interesante capítulo sobre la “Generación G”, que sería la generación de jóvenes que han nacido con Google y que viven un mundo donde la conexión mediante redes sociales crea una interacción enorme y un florecimiento de las amistades; un mundo donde hay una amplísima oferta, que él está convencido de que fomenta la calidad y la diversidad; un mundo con más facilidades para el mejor desarrollo de los valores de democracia y libertad, dada la capacidad de los individuos a organizarse ellos mismos y expresarse  libremente, sin intermediarios ni el secuestro de los medios de comunicación masivos. En definitiva, un mundo mejor.

Os recomiendo el libro porque tiene una lectura ágil y adictiva. Cierto es que la segunda parte donde entra a aplicar el marco teórico en casos particulares es un poco reiterativo y a veces es demasiado soñador, pero a mí me ha seguido pareciendo ameno, y si no siempre se puede pasar a los dos capítulos finales.

Si uno lee las críticas de Amazon (como el propio Jeff Jarvis dice, el éxito de Amazon es que no sólo es una tienda, sino que es todo un portal de información), se le critica también que a veces parece más un blog que un libro, pero yo francamente no le veo el problema, porque aunque sí que a veces tiene ese cariz, precisamente por ese motivo su lectura es entretenida y el lenguaje es directo y natural.

Resumiendo: un libro valioso no como exaltación de Google sino como recordatorio de las reglas del marketing en el mundo 2.0, todo ello escrito con un ritmo ágil y ameno. Muy recomendable a mi juicio.

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6 comentarios

  1. Había conseguido el libro tras ver que te lo estabas leyendo y mi intención era comenzarlo, peor ni he tenido tiempo de hacerlo, así que bien por estas conclusiones e impresiones que no obstante me hacen dudar de si leérmelo finalmente.

    Sobre todo, porque por lo que parece es como dices un libro pro-Google, y me da la impresión de que eso impide ver las sombras de un gigante que hace muchas cosas muy bien pero que también falla en otras tantas. La primera de ellas, su famoso “Don’t be evil” que quizás jamás deberían haber entonado, porque hay demasiados sínomas ya de que Google es -y eso no es malo por sí mismo- una empresa más, con el mismo objetivo que las demás: ser rentable.

    Y desde luego que toman en cuenta la opinión de sus clientes: no solo los comentarios y críticas que se les hacen -y que aceptan elegantemente- sino toda la información que recolectan -avisando antes, eso sí- les da una cantidad de feedback ingente para mejorar. Pero sus políticas de privacidad y su visión de lo que es libre, “abierto” y gratis son peligrosas, porque parece que realmente sí dan esos servicios gratis, cuando en realidad eso no es del todo cierto. Entre otras cosas, porque cedemos mucha información sobre nosotros que les ayuda a ganar mucho dinero de forma indirecta. A mi me compensa y he valorado ese equilibrio, pero hay mucha gente que no lo hace y que luego se queja de cómo Google es en realidad el Gran Hermano.

    Así que lo de la actitud ética es un tema como mínimo discutible. En los demás apartados que comentas estoy totalmente de acuerdo -nichos a explotar, simplicidad, información fácil de encontrar y compartir (más que vincular)-, y precisamente por eso no sé si el libro me descubrirá algo nuevo. Mmmm. Creo que lo voy a dejar aparcado, gracias por tus conclusiones 😉

    1. Gracias por tu comentario, Javier. La parte Google-fan es la más discutible del libro, en efecto, pero yo te lo seguiría recomendando (al menos la primera mitad y los dos últimos capítulos) por sus reflexiones del marketing 2.0.
      En cuanto a la parte “oscura” de Google hay un libro muy reciente que me he empezado a leer anteayer y espero estar reseñando la semana que viene que es el “Desnudando a Google” de Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña. Es un libro también muy ameno y seguro que te gustaría porque al menos la tercera parte que ya llevo leída es muy incisiva en la misma línea de lo que tú comentas.
      ¡Muchas gracias por leerme!

      1. No se hable más pues. A por él. Si veo que se pone un poco pesadete igual leo en diagonal esos capítulos algo más farragosos. Y encantado de leerte!

  2. ¡Muy interesante Daniel! Procuraré leerlo y avanzar, porque como expone Javipas últimamente hay una corriente un tanto anti-Google que puede cambiar mucho la concepción de esta marca en concreto. Estoy de acuerdo contigo sin embargo en que la lección debe venir por el lado del márketing 2.0 y no tanto por Google o no Google…

    A mi juicio la gran batalla de G está por llegar en el contexto de redes sociales y especialmente de explotación comercial, pagos, etc. Tengo una idea recurrente desde que un alto cargo de Visa me explicó que son una empresa puramente tecnológica, y es que las empresas de Internet se van a transmutar antes o después en formas de comercio y pago. Pero todavía no he conseguido que mi subconsciente me haga ver la luz 🙂

  3. Daniel,
    Gracias.
    Jeff

    1. Thanks to you, Jeff. I see that you do follow you own lead with regards to scanning the web about yourself and establishing communication with your clients. Good for you! I really enjoyed your book and I am looking forward to reading “Public parts” in a question of days. It addresses a very interesting theme and I am interested in knowing your take about internet privacy.
      Regards,
      Daniel

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