Apple se forra con el iPhone y de paso nos hace un favor

Mi buen amigo Miguel Jaureguízar me descubrió hace unos días un más que interesante blog, Asymco, donde nos muestran la estructura de costes del iPhone de Apple y podemos comprobar su elevadísimo margen de beneficio. Se razona que estos márgenes, y el alto precio de venta que los permiten,  se explican por la relevancia que tiene el emblemático terminal para las operadoras de telefonía móvil, que lo subvencionan ya que sencillamente no se pueden permitir el lujo de no contar con él dentro de su catálogo de móviles. El iPhone acapara una masa fiel de usuarios que cambiarán si es preciso de operador de telefonía móvil para poder contar con su terminal favorito.

De todo esto se pueden extraer conclusiones muy interesantes. Primero, que pese a que en el mercado de las telecomunicaciones la calidad del servicio está ahí y es un factor relevante (velocidades de conexión, nivel de cobertura, disponibilidad del servicio, atención al cliente, niveles de precios), cierto es que el elemento más visible, más tangible para el usuario, sigue siendo el propio terminal móvil, de modo que el usuario puede llegar a ser más fiel al propio móvil que a la red que le presta el servicio. En términos de marketing, se percibe más valor por las prestaciones del terminal que por las de la red y los servicios que apareja.

Pero me interesa también enormemente la cuestión de la política de fijación de precios de Apple. Cuando alguien ve esta exposición de la estructura de costes del iPhone, seguro que habrá muchos que dirán algo así como: “¡ya les vale, usureros!”. Yo, en realidad, pienso casi lo contrario. Al fijar un precio alto, aparte de ganar ellos un considerable (y merecido) beneficio, le están haciendo un favor a la competencia y en último término incluso al propio consumidor.

Punto de partida: los precios no se deben fijar en función de los costes, sino en base al mercado. El precio no lo debes establecer siguiendo el criterio anticuado de coste más margen de beneficio, sino que lo fijas en función de cuánto está tu cliente dispuesto a pagar por tu producto. De esta manera, el precio es un reflejo del valor percibido de tu producto, y del entorno competitivo existente. Lo que ocurre con el iPhone es muy sencillo: tenemos un producto de una muy alta percepción de valor, y se puede posicionar claramente por encima de la competencia. Su cliente es un cliente fiel y satisfecho, y está dispuesto a pagar mucho por él. Además las operadoras saben de esa fidelidad y de esa percepción de valor, y subvencionan considerablemente este precio.

¿Y cómo es que digo que Apple nos hace un favor a los consumidores y a la competencia fijando este elevado precio? Pues en realidad es evidente: al fijar un precio elevado que habilita unos grandes márgenes, está creando un notable atractivo en el mercado, que hace posible que resulte interesante para la competencia incluso con cuotas pequeñas, y permite que otros actores con volúmenes de producción mucho más pequeños y consecuentemente con estructuras de costes menos optimizados, también puedan tener margen para ser rentables.  Gracias a ello, existe un entorno competitivo, de elevado nivel de innovación, y la oferta se multiplica y es cada vez de mejor calidad y diversidad. El usuario se beneficia teniendo un amplio abanico de opciones, desde precios bajos a precios altos.

Lo que está haciendo Apple es generar valor en el mercado. Es lo contrario, por ejemplo, de lo que haría un Google con su política de servicios gratuitos, como alababa Jeff Jarvis en su “Y Google, ¿cómo lo haría?” y criticaba Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña en su “Desnudando a Google”, en una suerte de ejemplificación del vaso-medio-lleno vs. vaso-medio-vacío. Dice Jarvis: el camino que ha marcado Google es el del todo gratis: el precio de un producto o servicio debe ser el mínimo admisible para que la empresa sea viable, porque de esta manera se capta una mayor cuota de mercado y se establece una barrera de entrada a los competidores. Suárez ve exactamente esto mismo pero no con admiración sino con pavor: al rebajar los precios de los servicios hasta el mínimo nivel (la gratuidad), se está destruyendo valor y cercenando la competencia en el mercado. El temor es: ¿qué ocurrirá una vez que esa competencia haya desaparecido?

Para mí lo que es evidente es que la estrategia de precios de Apple permite que exista ese valor y fomenta el que sobreviva la competencia. El consumidor a cambio paga un precio, pero tiene la garantía de que el mercado es innovador, creativo, dinámico y diverso. Así que me alineo con su estrategia y la aplaudo.

Y si son tan buenos que consiguen unos costes de fabricación extraordinariamente bajos que les permiten ganar un pastón: ¡olé por ellos!

Una última reflexión: ha bastado un año con el iPad y escasos tres meses con el iPhone para que yo parezca un Apple-fan, cuando en realidad siempre he estado más bien en la línea de los escépticos pro-PC. ¡Por algo será!

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7 comentarios

  1. Excelente reflexión, Daniel, vuelves a dar en la diana. Efectivamente, necesitamos más enfoques empresariales como los de Apple, poniendo valor añadido y cobrando por ello para dar la batalla en la calidad, no sólo en precio, y aún diría más, para darla en el diseño de la experiencia de determinadas tecnologías.

    Hemos estado mucho tiempo bajo el paradigma PC de máquinas muy abiertas donde terceros pudieran diseñar sus propias experiencias de uso, entornos que favorecen la población rápida del ecosistema tecnológico pero que producen a menudo saturación y sobrepoblación de aplicaciones y usos.

    Apple nos devolvió algunas experiencias estandarizadas,y fue un acierto por su parte. Necesitamos un equilibrio entre experiencias de usuario de “hacer lo que nos de la gana” y “seguir un patrón fijo” porque según los usos podemos necesitar unas u otras.

    Quizá tema para explayarme en un post 🙂

  2. Le comparto las keynotes del CEO de Best Buy en el MWC. Que vienen a apuntar en sentido contrario al que lo hace usted, pidiendo que se baje el precio de los dispositivos para evitar una brecha digital…
    http://www.4-traders.com/BEST-BUY-CO-INC-11778/news/BEST-BUY-CO-INC-Best-Buy-CEO-Brian-Dunn-Keynotes-at-Mobile-World-Congress-2012-14048252/
    Creo que hay un término medio entre los dos extremos que señala (premium prices de Apple versus todo gratis de Google), y que se pueden encontrar price points asequible, que permitan la masificación del mundo digital. En este línea trabajan por cierto operadores como Huawei que han comunicado su intención de lanzar smartphones con un street price por debajo de los 100 US$…

    1. Si en realidad estamos de acuerdo. Lo que yo pretendo decir es que mientras Apple pueda elevar el listón del precio por la máxima calidad, se abre todo un espacio intermedio para que los demás puedan hacer su oferta ganando dinero. Sí que choca que haya tanto volumen en el premium y eso lo normal es que tienda a corregirse, con ofertas como las de Huawei, que viendo lo ambiciosos que son seguro que hacen una propuesta interesante en calidad-precio.
      Muchas gracias por la aportación.

  3. Nacho · · Responder

    Pues a mi nadie me baja del burro de que los productos de Apple son una burbuja (ahora, puesto que soy el primero en reconocer que han sido pioneros y visionarios en muchos aspectos). Los productos de Apple son buenos, pero no valen lo que cuestan. Para mi representan puro caracter social rancio del “ah…pero tu no tienes un iphone…ah….pero tu no tienes un ipad…). Fueron pioneros, pero ya no cuela. Estará bonita la lucha con Microsoft cuando éste incorpore la tecnología kinnect a otros dispositivos que no sean consolas de videojuegos, que por otro lado ya se está haciendo: recuerda Daniel el tema de los quirófanos que te comenté el otro día, eso tb es innovación. Ahí Microsoft le saca un cuerpo a Apple. Ah…el diseño de los productos de apple es exquisito y fino, pero el 99% de los que tienen un iphone le ponen una funda de silicona horrorosa para que no se les estropee o golpee “su” iphone. puag.

  4. Nacho · · Responder

    Sin acritud…y sin ánimo de levantar polémica….jejejejeje

    1. Muchas gracias, Nacho. No aprecio acritud ni ánimo de polémica. De hecho tienes mucha razón en lo que dices. Yo lo que más apoyo de Apple es el hecho de que alguien sea capaz de conseguir que haya clientes que paguen por los productos en vez de tirar por el “todo gratis” (ver mi post de hoy), y reconocer su capacidad de innovación.
      Tengo grandes esperanzas en Microsoft, su Windows 8, su alianza con Nokia, y avances como el que apuntas para aplicaciones en otras industrias.
      Y cuantísima razón tienes con el tema de las fundas del iPhone. Eso de tener la carcasa de cristal es muy molón pero en efecto acabas viendo unas cosas por ahí que da pena. Por el extremo contrario, se puede ver un vídeo en YouTube donde se muestra que el Nokia Lumia 800 está diseñado para ser muy resistente con su propia carcasa: http://youtu.be/8N6uq8eltm0

  5. Nacho · · Responder

    buf…yo no me atrevería a hacer lo mismo con el mio…!

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