Vender en tiempos del “todo gratis” (o por qué no me gusta comprar clientes)

Comentaba hace unos días que soy un romántico de la “vieja escuela” en esto de los negocios. Mi padre aprendió de mi abuelo que entre otras cosas trataba con ganado, y yo admiré siempre a mi padre y sus dotes de venta. Algo aprendí, pero me temo que se ha perdido mucho de una generación a otra. Pero lo que tengo claro es lo importante y a la vez lo bonito y meritorio que es vender. Entendiendo la venta como un proceso donde no se trata de engañar o liar a tu cliente, sino de hacerle valorar lo que le ofreces, para que te pague un precio, es decir, que haga un sacrificio (renunciar a un dinero que le sirve para adquirir otros bienes) porque perciba que lo que obtiene a cambio le va a satisfacer. Lo bonito de la venta es que es un proceso de creación y transmisión de valor, y el precio no es un vehículo de beneficio sino que es una medida de la apreciación por parte de tu cliente de lo que le vendes y de tu mismo trabajo.

Pero esto ya no está de moda. Ahora ya no se vende. De lo que se trata ahora es de generar volúmenes. De captar cuota de mercado. De batir a tu competencia. De crecer a toda costa. Y cuando uno tiene la presión y el objetivo de hacer números, entonces deja de concentrarse en la venta positiva y se pasa al “lado oscuro de la fuerza“, que es el de comprar a sus clientes.

¿Cómo se compra al cliente? Pues lo más sencillo es siempre tirar del precio: barato, barato, y si puede ser gratis total, mejor todavía. Así que por un lado se rebajan las prestaciones de lo que se vende (calidad del producto y del servicio añadido), por otro lado se procuran minimizar costes (generando economías de escala, deslocalizando producción, ignorando lazos de fidelidad con proveedores y distribuidores y primando precios de compra y condiciones de venta, etc.), y por último desplazamos los centros de generación de ingresos a fases posteriores de la relación con el cliente.

¿A qué me refiero con este último punto? Esto es particularmente claro en los modelos que se han impuesto en el mundo de internet. Los servicios, los productos, las aplicaciones, son gratuitos. Así generamos masas críticas potentes. Y una vez generadas, obtenemos los ingresos y los beneficios de otras maneras paralelas. Con publicidad, con productos o servicios accesorios, complementos, etc. A Google desde luego le funciona de perlas. Te hacen búsquedas gratuitas, te regalan el correo electrónico, espacio de almacenamiento en la nube, aplicaciones ofimáticas, el sistema operativo Android para los móviles… Todo gratis a cambio de convertirse en los líderes hegemónicos del mercado, para  a continuación aprovechar ese monopolio fáctico obteniendo ingresos publicitarios gracias al conocimiento total que adquieren sobre los hábitos y preferencias de los usuarios.

O incluso cobrando, Amazon te vende sus Kidle y Kindle Fire a precios ajustadísimos (bordeando la pérdida), porque sabe que va a ganar el dinero vendiendo contenidos o bien accesorios. No deja de ser curioso que un Kindle cueste menos de 100 euros pero sin embargo te gastes fácil un 60% de ese importe comprando una funda para el dispositivo.

Y de hecho uno también observa a menudo el modelo de empresas que nacen con un modelo de crecer y captar clientes a la mayor rapidez posible, independientemente de que se generen abultadas pérdidas, con el objetivo de poder venderse posteriormente y hacer caja por la vía de la consolidación con otro grupo más potente, que quiera comprar esos clientes.

Y oye, el hecho es que este modelo se ha convertido en el estándar en un sector, y resulta muy difícil pretender cambiarlo, más que nada porque se ha convertido en la cultura asumida por los usuarios. Como decía cuando hablaba de la industria de la cultura, en mi post “Valorando el trabajo de los demás” (uno de los más leídos de la historia de mi blog, por cierto, para mi gran satisfacción), resulta muy difícil, si no imposible, competir contra el gratis total, porque por muy bajo que sea tu precio, siempre será infinitamente más alto que un precio cero.

Pero no por ello quiero dejar de denunciar que toda esta dinámica es destructora de valor. Es lo contrario de todo aquello que aprendí a amar cuando empecé en el mundo de la empresa. Tiene que haber otro camino. Porque aunque a corto plazo el consumidor puede aparentar verse beneficiado, a la larga esa destrucción se propaga por todo el ecosistema empresarial y lo único que va a servir es para imponernos más estrecheces. Al menos es como yo lo veo.

Me alegra por este motivo ver ese oasis empresarial que es Apple donde crean valor y ello les permite ser la empresa más exitosa del mundo en cuanto a beneficios, valoración bursátil y apreciación de sus fieles consumidores, como comenté recientemente. Aunque me temo que es más bien la excepción que confirma la regla.

Quizá algún día cambie esta tendencia y se vuelva a una dinámica en la que las empresas innovan, ofrecen productos y servicios atractivos, y consiguen que el consumidor pague por ellos en función del grado de satisfacción de sus necesidades. Sé que desde luego las operadoras de telefonía móvil en España están poniéndose de acuerdo en este sentido, el de romper con la filosofía de terminales gratis para captar clientes, que sólo sirve para canibalizar el negocio y que el cliente no sepa valorar en su justa medida lo que supone la subvención de los terminales. Y yo lo veo bien, porque necesitamos que el negocio sea rentable y estable para que las operadoras inviertan (como por ejemplo en el costoso despliegue de la tecnología LTE que dará mayor velocidad de transmisión de datos móvil) y nos puedan dar un adecuado nivel de calidad en el servicio de forma sostenida en el futuro. Vamos, que lo que hoy nos ahorramos nos pasará factura más adelante.

Será interesante ver qué mundo empresarial saldrá vivo de la crisis actual, si será el de la minimización o el de la maximización de valor. Se admiten apuestas. Aunque volviendo a la metáfora de Star Wars, el lado oscuro de la fuerza es muy tentador. Miedo me da que nos dejemos mayoritariamente seducir por él.

Anuncios

10 comentarios

  1. Nacho · · Responder

    Efectivamente Daniel, nuestra empresa es un claro ejemplo de lucha constante frente a ese tipo de practicas. Nuestro mayor valor es el know-how, la adaptabilidad, flexibilidad e independencia así como la experiencia adquirida a lo largo de los años, sin embargo no todas las empresas son capaces de valorarlo en su justa medida. Ejemplo practico: gran empresa con un proyecto de virtualización. Nosotros aconsejamos el proyecto, lo valoramos inicialmente e incluso hicimos las recomendaciones oportunas para la adquisición del hardware y software necesario (de tres fabricantes distintos = independencia). Nuestro objetivo no es la venta del hw (menundo mercado ese…), sino la prestación de los servicios profesionales de consultoría, diseño, implantación y puesta en producción de la solución. ¿Qué hizo el fabricante responsable de vender el hardware?, simplemente “Si me compras el hardware a mi, te regalo los servicios profesionales de puesta en marcha de toda la solución”. Ante eso, poco se puede hacer (aunque no nos resignamos), y menos aún cuando estás hablando con una multinacional y el culo del “jefe” depende de la cuenta de resultados, o aún peor, cuando su bonus anual dependa de los que pueda ahorrar en el presupuesto del año. Snif, snif…Yo también estoy en contra del todo gratis.

  2. El “todo gratis” “malacostumbra” al mercado. Los clientes quedan cegados por el 10-20-30% de descuento de aquél que se lo da más barato. Luego pasa lo que pasa: el producto se rompe, tiene una avería o no responde tal como quiero, o el personal que quieres que te atienda rápido por un problema no existe o no te coge el teléfono. Y esto es por el binomio calidad-precio.
    Saber vender es una virtud, entendido como dices en el primer párrafo. No te puedes hacer una idea de lo identificado que me siento. Mientras iba leyendo pensaba en imprimirlo y repartir ejemplares en mi oficina (de seguros) con tu nombre debajo claro.
    Los clientes, la gente en general, tiene unas necesidades que se ven influenciadas por los bajos precios y todo aquello gratis, siendo un obstáculo para aquel tradicional vendedor que lo que quiere es tener clientes contentos, conocerlos y ofrecerles lo que mejor les va, sin “obligarles” a comprar productos que no son para ellos.
    Siempre recordaré a un cliente que vino a pedir consejo sobre un seguro de Hogar: “en mi banco me cuesta 20€ menos y además me dan unos cuchillos”. La cual al año siguiente se transformó en: “Los cuchillos no cortan y no me pagaron el cristal de la mesa que costó 10 veces más que la diferencia entre lo que me ofrecías tú y lo que me daba el banco. Y tú sí me hubieras pagado el cristal”. Un claro ejemplo de que lo barato sale caro y de lo fastidioso que es para aquellos que tratamos de seguir vendiendo de modo tradicional.
    Excelente post como muchos otros que hay en este blog.

    1. ¡Muchas gracias Javi! Y a seguir con la lucha. Estoy convencido de que a la larga el esfuerzo se ve recompensado. Y como mínimo estaremos más satisfechos con nuestro propio trabajo. Un abrazo.

  3. Aunque coincido en casi todo con lo que dices, hay como siempre excepciones a la regla (y no me refiero a Apple, en el otro lado de la balanza). Red Hat ofrece sus productos Open Source (Red Hat Enterprise Linux, JBoss, RHEV 3, etc) de forma gratuita, pero el usuario paga por el soporte, y es una empresa que ya ha superado la barrera psicológica de los 1.000 millones de dólares de ingresos al año (hay un buen análisis en Ars Technica, http://arstechnica.com/business/news/2012/02/how-red-hat-killed-its-core-productand-became-a-billion-dollar-business.ars), y lo ha logrado porque a pesar de que Linux tiene esa fama de que todo es gratis, es posible construir un negocio de calidad alrededor de algo que tiene ese halo de ser gratuito.

    Pero efectivamente, el caso es casi anecdótico. Otras distros Linux como CentOS o Scientific Linux precisamente aprovechan el código de Red Hat (que está disponible por definición por la GPL) y desarrollan clones de RHEL sin soporte, para el que las quiera. De hecho, Oracle lo hace aún de forma más flagrante, cogiendo el código de RHEL, creando su Oracle Linux con un kernel propio algo tuneado (no creo que sea especialmente distinto) y luego venden sus propios servicios de soporte aprovechándose del trabajo de Red Hat.

    El modelo Open Source tiene mala fama por eso, pero es un ejemplo de que alguien puede construir servicios de valor sobre una solución de libre distribución como una distribución Linux. Pero como te digo, es un caso aislado que me toca de cerca y que contrasta con esa (triste) realidad de la que hablas. Mal vamos por el camino del todo gratis y de los servicios post-venta que se olvidan totalmente del cliente. Que por cierto, se cree que tiene todos los derechos sin haber compensado económicamente a la otra parte, por ejemplo contratando servicios de soporte. Brutal.

  4. […] Como denuncié en su momento, las reglas de juego no terminan de ser las mismas. Pero ya sabemos, en los tiempos del “todo gratis”, nos resulta más cómodo taparnos ojos, oídos y boca y dejar que en otros países se asuman […]

  5. Ahí estamos Sr Cuñado, poniendo los puntos sobre las íes. Estamos en una época de gigantes de pies de barro, en un momento donde el business va de montar masas críticas a la espera de que nos compren y peguemos el pelotazo…Aunque no haya negocio ni business model por detrás. Eso ya será problema de otro… Retomo el tema en el blog de Marketing del IE. Gracias por la reflexión.

  6. María Jover · · Responder

    Pagar por algo que realmente quieres, que te satisface, que crees ajustado no tiene por qué considerarse un sacrificio. Sueles quedar contento con tu compra, porque piensas que ha sido un acto inteligente y lo das por “bien pagado”.
    Por otra parte, ¿conoces el dicho “el dinero del pobre va dos veces a la tienda”?
    Saludos 🙂
    María

  7. Sara M. · · Responder

    Ay, Daniel, eres un romántico; me gusta :). El problema como tú dices, es hasta dónde llegaremos.
    Me ha gustado mucho el post. Claro, en su justa extensión, y el tema muy bien tratado. Con tu permiso, comparto.

  8. Hola Daniel,

    Estoy muy de acuerdo con lo que escribes. Creo que la única manera de crear un modelo realmente sostenible en el largo plazo, es mediante la aportación de valor a través de innovación, diseño u otras maneras, pero muy alejado del modelo “gratis”. Cualquier compañía, creo, que pretenda vivir del “gratis”, acabará poniendo otros intereses por delante de los del cliente en algún momento para monetizar su negocio. Y acabará siendo un problema para su negocio. Yo soy de tu misma opinión, es mucho más rentable en todos los sentidos, ganarse a un cliente que “comprarlo”.

    Saludos.

  9. Muchas gracias a todos por vuestros nuevos comentarios y por reavivar el interés en este post 🙂

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: