Los errores de Nokia en la gestión del cliente propio

Yo, que soy un melancólico empedernido, sigo con atención las noticias que rodean a una empresa como Nokia. Con el aprecio de haber sido un cliente fiel y convencido durante más de una década, pero también la tristeza de sentir que ya no son lo que eran. Lo expliqué claramente en mi artículo “Nokia, ¿zombi o redivivo?” de hace algo más de tres meses, que por cierto tiene un interesante goteo de visitas servidas por Google, lo que demuestra que el interés en la marca por el público está ahí.

Desde que ficharon a su actual CEO, Stephen Elop, en septiembre de 2010, y rápidamente reconoció que no se habían sabido subir al primer vagón del tren de los smartphones, para a continuación casarse con Microsoft con el objetivo de volver a la primera línea de ese mercado, se han suscitado muchas expectativas. Por fin a finales de 2011 se lanzó la gama Lumia con el sistema operativo Windows Phone 7.5 Mango, y ya empezamos a tener un poco de visibilidad de resultados. Aunque son un poco confusos:

La realidad en cualquier caso es tozuda: Nokia tenía a lo largo de 2009 una cuota de mercado de smartphones ligeramente por debajo del 40%. En el cuatro trimestre de 2010 había bajado a un 29%. Y en el último trimestre de 2011 apenas alcanza ya un 12% de cuota. Pero es que si nos vamos a primeros mercados como el Reino Unido, la situación es peor, con niveles actuales de menos de un 5%. No podemos entonces hablar precisamente de un éxito comercial.

Pero aparte de las cifras de ventas, lo más preocupante es lo que denuncia Tomi T. Ahonen en diversas entradas de su blog Communities Dominate Brands:

  • Aunque la percepción generalizada es que Nokia estaba completamente perdida como empresa por su estrategia fallida con Symbian, si analizamos las cifras de cuota de mercado antes y después de la decisión de aliarse con Microsoft y abandonar plataformas propias en favor del Windows Phone, se observa un enorme declive de la participación del mercado.
  • Nokia ha lanzado (tarde) sus modelos N9 y N950 con su sistema operativo propio MeeGo. Y todas las críticas que he podido leer coinciden en algo: qué maravilla de sistema operativo, y qué lástima que haya nacido con la sentencia de muerte dada. De hecho, como denuncia repetidamente Tomi Ahonen, Nokia no vende estos modelos en muchos mercados, parece que simplemente por ahorrarse la vergüenza de ver al defenestrado s.o. barrer en el mercado al elegido s.o., incluso a pesar de un precio incluso más alto. En otras palabras, Nokia sí tenía un buen sistema operativo para competir con el iOS y con Android, y su único pecado capital ha sido la tardanza en lanzarlo, y haber expresado en voz alta una decisión de no continuarlo, con lo que anulan el interés de los desarrolladores de aplicaciones y la oportunidad de aprovechar esta renovada oportunidad.
  • Symbian se está abandonando, pero con Symbian se puede producir smartphones baratos para mercados africanos y asiáticos donde las necesidades de precio y prestaciones son diferentes. Cosa que no se puede hacer con Windows Phone. Esto es por tanto un doble error. Por un lado se desaprovecha una ventaja competitiva ya existente, y se pone en manos de la competencia (fundamentalmente Android) ese mercado que va a ser muy importante en el futuro más inmediato.
  • El cambio de plataforma no se limita a una distinta interfaz. Las especificaciones han variado mucho, y como yo mismo me quejaba en mi post de diciembre, cambian conectores, se pierde el soporte a rSAP para conexiones avanzadas de manos libres, se pierde la transferencia de ficheros por Bluetooth, se pierde la emisión FM, no se cuenta con tarjeta SD, no se dispone del sistema de transmisión de contactos, fotos y mensajes, no se puede personalizar tonos de llamada a partir de ficheros de audio, hay incluso bugs del sistema operativo que bloquean el teléfono… Todo eso lleva a que se hayan apreciado, según Ahonen, altas tasas de devolución de los terminales Lumia por clientes que repetían Nokia como venían haciendo desde hacía años, y eso ha quemado al canal distribuidor, que prefiere vender terminales de otros fabricantes y sistemas operativos.

Lo cierto es que basta con leer el artículo del día de hoy de Ahonen para tener una visión muy crítica de la gestión actual de Nokia. Hay que decir que el blog es muy duro contra Stephen Elop, así que hay que marcar alguna distancia frente a lo que se dice (leyéndolo, cualquiera diría que a Nokia le iba de maravillas con su estrategia anterior y no es cierto), pero hay que reconocer que los argumentos que da son contundentes. Lo más importante: pone de manifiesto que no sólo Nokia es hoy por hoy incapaz de captar nuevos clientes, sino que está perdiendo muchos de sus fieles consumidores. Gente como yo mismo, que tradicionalmente repetía Nokia por la combinación de estar satisfecho con lo que se tenía, y por todas las facilidades que suponía mantenerse en una interfaz ya conocida y poder aprovechar accesorios (como cargadores) y el contenido del móvil anterior (por las ayudas de transferencia de ficheros), y que ahora se encuentra con que todos esos incentivos ya no están ahí, y que el paso de un Nokia con Symbian a un Nokia con WP es igual de traumático que si se compra un Android o un iPhone, por tener que aprender una interfaz nueva, instalar aplicaciones nuevas, y transfererir contactos, fotos y demás contenidos. Y claro, si tenemos en cuenta por un lado que el Symbian S60 era muy antipático y espeso en cuanto a sus menús (aunque la multitarea era una gran ventaja), y por otro lado que lo que ofrece un iPhone o un Android es más reconocimiento social (es más cool) y también una mayor disponibilidad de aplicaciones, así como gama de producto en el caso del Android, pues Nokia tiene todas las papeletas para perder a sus clientes.

Y es interesante el punto de vista de Ahonen a la hora de criticar duramente la estrategia de lanzar un tablet Nokia con Windows 8, que a mí a priori me parecía muy interesante. Dice él que desde un punto de vista productivo y de componentes, y también desde la faceta comercial y logística, el tablet es un mercado más cercano al de la informática que al de la telefonía, y mientras que un Apple y un Samsung, que aún siendo fuertes en terminales móviles lo son también en ordenadores, les ha ido bien, los Motorola y Blackberry que han lanzado tablet han fracasado. Claro que también lo hicieron HP, Toshiba y Dell (y quizá también Sony aunque todavía es pronto para saberlo) y ellos son de tradición PC.

Lo que es indudable es que si hasta la fecha nadie ha sabido hacer frente al iPad, y tan sólo Amazon ha conseguido un cierto éxito con su Kindle Fire pero por una estrategia completamente diferente (enfocada en el precio y en el contenido, no en el hardware), no será fácil que Nokia dé la campanada con su tablet W8. Claro que yo estoy deseando que llegue ese tablet, porque es prometedor un sistema operativo diseñado desde el principio con el objetivo de ofrecer la mejor experiencia táctil, y que se integre perfectamente con el Office (uno de los principales bastiones de Microsoft) y con el escritorio remoto conectando con servidores y máquinas virtuales operando bajo sistemas operativos Windows (el otro gran bastión de Microsoft), especialmente en el mundo empresarial.

Claro que también estarán Dell y otros pretendiendo a esa misma novia, de modo que los finlandeses tendrán que aprovechar lo que todavía les hace reconocibles y prestigiosos: el diseño y la robustez. Si bien en lo primero ya Apple les quitó el cetro hace unos cuantos años.

Y si hay algo en lo que coincido plenamente con Ahonen es en dos cosas:

  1. Sin el apoyo decidido de las operadoras (mosqueadas con Microsoft por su compra de Skype) y del canal de distribución (quemado con Nokia por esa frustración que generan en los clientes y que provocan devoluciones), será muy difícil remontar las ventas.
  2. Es un error abandonar la estrategia de un catálogo muy variado de modelos. Antes Nokia tenía infinidad de soluciones de todo tipo, formato, teclados, tamaños, precios, etc. Ahora sólo parece que quieran jugar a ofrecer un escalado de combinación de precio-prestaciones, pero con formatos similares y con una gama mucho más corta.

¿Recuperará algún día Nokia la percepción de liderazgo que le acompañó durante tantos años? No parece fácil. Y como ya dije anteriormente, lo sentiré mucho. Pero esto es lo que pasa cuando uno no cuida a su propio cliente fiel.

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6 comentarios

  1. Muy completo todo, como siempre Daniel, y está claro que nadie mejor que una persona “de dentro” puede valorar la situación actual de Nokia, pero yo creo que tal y como estaban las cosas, la decisión de apostar por la alianza con Microsoft y Windows Phone es súper interesante.

    El artículo de Ahonen no parece tener en cuenta esa ambición de Microsoft de ofrecer el concepto de “tu smartphone como tu PC”, y ahí Nokia será un aliado importante. Si todo va como debe y ese concepto comienza a imponerse -algo que no veo nada descabellado- Nokia podría tener un importante valor añadido para recuperar parte de ese prestigio perdido.

    No solo eso: el Nokia Lumia 800 es un terminal poco sorprendente, pero Windows Phone lleva poquito en el mercado y la firma ha tenido poca capacidad de reacción, así que ha cogido el N9 por banda y le ha clavado el sistema operativo de Microsoft en lugar de MeeGo. No es un terminal pensado para WP, es un refrito. Habrá que ver si con los futuros terminales (el Lumia 900 parece chulo) realmente comienzan a destacar y a ofrecer parte de esas funcionalidades perdidas. Sin ser optimista, creo que Nokia tiene opciones.

    O más bien, que las tiene Windows Phone. Que para el caso es lo mismo.

    1. Gracias por tu comentario @javipas.
      Es muy interesante lo que comentas porque perversamente visto, le das la razón a Ahonen en un detalle que repite machaconamente: que la estrategia de Nokia parece más encaminada a favorecer primero a Microsoft que a la propia Nokia.
      Yo también veo mucho interés y potencial en la alianza, y estoy impaciente por ver el Windows 8 en dispositivos móviles y táctiles y quiero pensar que puede equilibrar un poco más la balanza de lo que ya lo está. Aunque sólo sea para que Apple sienta el aliento en el cogote y sigan esforzándose al máximo por innovar.
      Pero lo que denuncia Ahonen es relevante:
      1) La prioridad de Nokia tendría que ser conservar a su todavía ingente base de clientes, y para ello necesita que por lo menos los nuevos terminales no den pasos atrás en funcionalidades: fácil transferencia de datos entre el terminal viejo y el nuevo, disponibilidad de las mismas aplicaciones, transferencia de archivos bluetooth, personalización de tonos a partir de ficheros de audio, el puñetero rSAP, etc. Al no hacer esto, están alienando a sus clientes actuales, y a día de hoy, puestos a padecer plenamente el trauma de cambio de terminal, pues acaban haciendo lo que yo: irse a un iPhone o a un Android.
      2) Nokia había invertido una millonada de euros en desarrollar su MeeGo, y consigue, tarde eso sí, sacar al mercado el N9, con gran acogida de crítica. ¿Por qué matar desde la propia empresa el potencial del s.o. y del propio terminal?
      3) Nokia siempre ha manejado un catálogo muy extenso de terminales, para cubrir todo el espectro posible de clientes y necesidades. Podría perfectamente hacer convivir un ecosistema con visión de futuro basado en Windows Phone, otro para low cost o para los más reticentes a cambiar basado en Symbian, y un tercero para los más die-hard Nokia que podría tratar de explotar un poco más el concepto MeeGo.
      Pero en lugar de seguir por estos caminos, han abandonado los desarrollos propios y han abrazado el s.o. de Microsoft, y lo han hecho de manera apresurada, lanzando como bien dices un refrito que no termina de dejar plenamente convencido a nadie.
      Fíjate por ejemplo el 808 Pure View, aparte de la frikada de los 41 Mp, pero que es una propuesta muy interesante, y que no puede salir con el WP y en su lugar con el Belle. Con su propia estrategia, quedan en evidencia: todavía falta tiempo para conseguir una adecuada convergencia entre las posibilidades de diseño y hardware de Nokia y las de software de Microsoft.
      Quiero pensar que sabrán sacar un Lumia que por fin esté a la altura de un iPhone y un Galaxy, y que su tablet será de la máxima calidad y prestaciones. Pero el riesgo gravísimo es haber frustrado a una masa de clientes, que una vez que han cambiado de plataforma, y especialmente si se han ido al iOS, va a ser difícil recuperar. Quizá un poco más de prudencia y un término medio durante estos años 2011-2012 les habría servido para frenar la sangría de clientes y dar tiempo a la madurez del proyecto conjunto, que desde luego pasa por WP8 y no por el WP Mango, ¿no crees?
      ¡Un abrazo!

  2. arjunayi · · Responder

    En honor a la verdad hay que decir que la situacion que se encontro el nuevo ceo era simplemente catastrofica. Que hubiese hecho usted Sr Cunado si hubiese tomado las riendas de Nokia hace dos annos? No es una pregunta facil, coincidira conmigo…
    PS: el problema de las operadores con windows mobile no es por skype sino por las prestaciones que ofrecia… Veremos si cambia con el nuevo sistema operativo, que por lo que dicen, es realmente bueno…

    1. Señor Arjunayi, gracias por su presencia por aquí.
      Coincido plenamente en que el panorama que se encontró Stephen Elop a su llegara era francamente preocupante, pero lo que no tiene sentido es que si la empresa a la que llega ha invertido muchos millones de euros en desarrollar un sistema operativo propio, y todavía no ha lanzado el primer producto con él, pero lo va a hacer por inercias varias, le dicte pública sentencia de muerte a pesar de todo. Nokia podría perfectamente haberle dado una oportunidad a MeeGo por si sonaba la flauta, y de hecho cuando sacan al mercado el N9, obtiene unas críticas muy buenas, pero por un lado no lo venden en muchos mercados, y por otro como era de esperar se le condena a un olvido por parte de los usuarios más al día y de los desarrolladores de aplicaciones, por saber que no va a tener continuidad. Es tirar por la borda todo lo invertido antes. Más aún sabiendo que el camino WP todavía necesitaba un tiempo para madurar.
      El potencial está ahí y es bueno, pero en el camino han perdido a muchos clientes y contra competidores temibles. Así que no sólo se trata de volver a tener un buen producto con un ecosistema viable, sino que además tendrán ahora que robarle esos clientes a otras plataformas que hoy por hoy generan una alta satisfacción a sus clientes.
      De modo que ese es el tema de mi post: Nokia ha cometido el error de no pensar en lo importante que era mantener a sus clientes existentes. Podrían haber apostado por la vía Windows Phone como la de futuro, pero sin dar carpetazo tan evidente a la vía existente, dando un paso atrás antes de dar varios pasos adelante.
      Mi opinión, por supuesto. Y, quede claro, desde el aprecio a la empresa Nokia, y también a la empresa Microsoft.
      Un abrazo.

  3. Daniel, bien por esa respuesta meditada, no esperaba menos de ti 😉 Por puntos, que tengo argumentos para casi todo lo que comentas:

    1) Los temas que comentas son, si no imposibles, sí muy difíciles de lograr: que Symbian comparta con Windows Phone el mismo catálogo de herramientas es complejo, aunque obviamente algunas (cliente de Facebook o Twitter, por ejemplo) sean universales. Sí deberían haberse esforzado -y mucho- en soluciones para compartir y migrar datos entre las plataformas que querían defender al menos temporalmente, lo que hubiera sido clave para mantener al rebaño en el redil.

    2) No creo que esa inversión fuese tan costosa, pero evidentemente hubo mucho trabajo detrás. Pero creo que aquí te olvidas de un apartado absolutamente fundamental en el éxito de cualquier plataforma móvil actual: el catálogo de aplicaciones. Si no logras atraer a los desarrolladores, vete olvidando del mercado. Ni lo logró Symbian, ni lo logró MeeGo, y eso que se trataba de una alternativa Open Source. La cosa pintaba mal para MeeGo desde el principio: los desarrolladores Open Source ya habían hecho su apuesta. Android molaba más. De haber tenido que tomar yo la decisión, probablemente -y a disgusto- habría hecho casi lo mismo que Elop, abandonando MeeGo y apostando por una plataforma como Windows Phone. O si no, obviamente Android. La clave -y aquí coincido totalmente contigo- quizás era no descuidar Symbian tanto como lo han descuidado.

    3) Tampoco estoy seguro de eso. Hacía tiempo que Symbian no ofrecía una alternativa válida para la mayoría de los usuarios de Nokia: iOS y Android eran demasiado atrayentes, así que Nokia tenía que mover ficha, y rápido. Symbian puede seguir siendo una solución válida para mercados emergentes, pero ni siquiera allí podrá aguantar mucho el tirón de Android. De nuevo, coincido con Elop -ex-directivo de Microsoft, por si no lo sabíais- en que lo mejor era centrarse en un SO de futuro. En mi opinión la transición fue demasiado rápida, como dices, y tenía que haber dado algo más de tiempo a pulir sus primeros lanzamientos, pero también es cierto que tenían que presentar algo, y rápido.

    Puede que la cuota de Nokia sea ahora muy baja, pero mucho me temo que de no haber tomado esa decisión, la presencia de Nokia en el mercado con un Symbian antediluviano y un MeeGo al que los desarrolladores no le hacían caso sería totalmente ridícula. Palm no actuó a tiempo y ya sabemos como acabó. Nokia lo está intentando. No me parece que lo hayan hecho tan mal, y como digo, creo que si se lo curran podrán hacer cosas muy interesantes, aunque sea bajo el paraguas de Microsoft. Qué más da. Si no hubieran sido ellos, habría sido Google.

    1. Gracias por tus comentarios. Seguramente tienes toda la razón, y tú de esto sabes más que yo.
      Veremos qué pasa… Yo estoy deseando que Nokia tire para adelante, porque sería un incordio encontrarnos con un puro duopolio como en la práctica tenemos ya sobre la mesa.
      ¡Un fuerte abrazo!

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