Negociar sin miedo y sin fisuras

Como proveedor de pequeña dimensión de grandes clientes, pero suministrador de equipos y servicios de consideración crítica para los proyectos en los que intervengo, estoy acostumbrado a intervenir en procesos de licitación y negociación que en ocasiones son bastante complejos. Y lo que se puede percibir claramente durante estos periodos de crisis es que esos grandes clientes con los que trabajo se sienten fortalecidos en su poder de negociación, ya que la reducción del volumen global de negocio en el mercado ha situado a la mayoría de los proveedores en una situación de escasez de trabajo que les hace ceder con más facilidad que nunca.

Por este motivo, las negociaciones son cada vez más duras y más del estilo de una subasta. Varias rondas en las que los diferentes finalistas se van sucesivamente apretando el cinturón hasta que definitivamente alguno se lo quita y se baja los pantalones. El comprador se crece y el vendedor llega a ese extremo que tanto me preocupa, que es que en vez de vender, compra los pedidos para conseguir acercarse a sus objetivos de volumen de negocio (algo de lo que ya hablé en el pasado).

Yo sin embargo procuro ir a estas negociaciones con una actitud de “hombre sin miedo“, mostrando total interés pero al mismo tiempo con un listón claramente establecido y tratando de insistir más en el factor valor añadido que en el precio. Y si el cliente que tienes delante negociando sólo busca esa bajada de pantalones, lo dejo estar. Es una táctica muy arriesgada, porque ya he perdido varias operaciones porque algunos compradores viven como una afrenta a su honor y una falta de respeto el que no se entre en la dinámica del servilismo y el “lo que Usted diga”. Pero sin embargo me ha ayudado a conservar unos ciertos niveles de margen que garantizan la sostenibilidad del negocio, y transmite (creo) una imagen de seriedad y solidez de la empresa.

Porque nunca hay que olvidar una cosa: si con un comprador determinado sientas un precedente, aceptando un precio difícilmente asumible porque necesitas conseguir volumen de ventas cueste lo que cueste, la relación de poderes en el trato con él queda alterada con efectos a muy largo plazo. Él sabrá que si ejerce suficiente presión te vas a desinflar, y una vez que se hace a la idea de que algo se puede comprar a 50, olvídate de volver a los 100 a los que vendías antes. Y quizá su precio objetivo no era 100 sino 80, pero nunca 50. Conozco varios casos de empresas potentes que han caído por entrar en esa dinámica de mejor vender sin margen que quedarse cruzados de brazos, y a la larga no les sirvió de nada.

Porque aunque uno se autoengañe con la táctica de la súplica y el servilismo, basada en esa idea de que el comprador les echa una mano por amistad, y ya luego cuando la situación sea diferente aflojará en su presión, yo me aplico una máxima que me enseñó un cliente cuando estaba empezando: “No te engañes: hoy eres mi hermano, mañana eres mi primo y pasado mañana no te conozco de nada“.

Y otro aspecto crítico: que exista un interlocutor claro de cara al cliente y jamás pueda existir un compañero que muestre la debilidad que tú estas evitando. No hay nada peor que si vas a una negociación y mostrándote tú firme y calmado, un compañero empieza a hacer “caritas” o gestos dubitativos. Se transmite el mensaje de que en realidad se puede escarbar más, y se mina la autoridad de quien dirige la negociación.

La gran paradoja de todo esto es que a menudo nos olvidamos los proveedores de una triste miseria: nuestros grandes clientes están sometidos a tales niveles de apalancamiento que desde un punto de vista de riesgo financiero, la operación debería venderse con una “prima de riesgo” que compensara el riesgo de impago. Con grandes empresas saltándose a la torera la Ley de Morosidad porque sus proveedores tienen demasiado miedo de perder los pedidos por estas “minucias” de los plazos de pago, el miedo se está convirtiendo en la herramienta que les habilita para disponer de financiación gratis y sin constancia en los balances.

Para cerrar, os quería comentar que yo desde esta perspectiva anterior, no veo con malos ojos el que en las difíciles negociaciones del difícilmente evitable rescate como economía nos podamos hacer un poco los duros en un momento dado. Demostrar miedo en esas negociaciones puede ser mortal. Claro que lo que tampoco se puede hacer es vacilar. No tengo del todo claro si lo que se está haciendo es lo uno o lo otro, francamente.

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13 comentarios

  1. María Jover · · Responder

    Daniel, nuevamente gracias por compartir tus reflexiones en este blog. Siempre son interesantes y enriquecedoras.
    Estoy de acuerdo en que a la hora de negociar es muy importante este aspecto que comentas de no tener miedo, pues éste puede llevar a cerrar acuerdos no deseables. En la medida que es un sentimiento irracional, lo más conveniente es ejercitarse para evitarlo o mantenerlo a raya al máximo.
    Trabajo para una gran empresa, y he vivido en primera persona lo que describes, tanto desde el punto de vista de proveedor como de cliente (incluso con los socios)
    A) Como proveedor, tras alguna bajada de pantalones (consciente o inconsciente, por una falta de información sobre costes), la reflexión ha llevado a dejar de prestar el servicio al cliente, salvo que hubiera algún valor adicional que justificase esa pérdida de dinero o escaso margen (otro negocio paralelo que sí generase cuantioso beneficio, y que, de prestarse aisladamente, podría perderse). Es decir, se ha llegado al punto de renunciar a clientes si estos no estaban dispuestos a pagar el precio del servicio.
    B) Como cliente, sometida a la normativa de concursos públicos y licitaciones, para mí ha sido doloroso en muchos casos ver la primacía que se daba al precio frente a la calidad (yo misma he pedido bajadas de pantalones, y me las han concedido… :S). He vivido casos de proveedores que, tras ganar el concurso, han tomado conciencia de lo que el servicio exigía en realidad, y las han pasado canutas para prestarlo (y yo con ellos), perdiendo el poco margen que se habían reservado o, incluso, perdiendo dinero. A la hora de hablar con los proveedores, da mucha más seguridad aquel que, aunque sea más caro, sabe de lo que habla, que otro que vende más barato pero se le ve que puedes encontrarte con que “te hace un apaño”. No es una cuestión baladí, pues si me pincha el proveedor, yo puedo verme impedida para prestar mi propio servicio…Como clientes, deberíamos potenciar más la calidad (en la compra) frente a tanto peso del precio, pues de otro modo, al final, nuestro servicio puede verse perjudicado, y por extensión la empresa. A la larga, los presupuestos de gasto terminan ajustándose a las necesidades reales de la empresa, estableciendo la prioridad en los proyectos y desechando los secundarios para los que, hoy, no llega el dinero… (y “el dinero del pobre va dos veces a la tienda…”).
    C) Igual filosofía debe aplicarse a socios de acuerdos comerciales. La balanza debe estar equilibrada. Si por cerrar un acuerdo una de las dos partes se compromete a más de lo que puede, el negocio acabará en ruptura. Mi experiencia me indica que, a largo plazo, sólo son rentables las operaciones en las que ambas partes ganan algo, no solo una de ellas. Ese pensamiento te quita miedo al negociar: sabes que si cedes determinado terreno, ESTÀS MUERTO, de modo que hay posiciones inexpugnables.
    Por otra parte, hay diversas circunstancias que te pueden llevar a no tener miedo en una negociación, y hay que tenerlas presentes:
    A) La preparación de la propia negociación
    Aunque resulte obvio, debe recordarse que, para no tener miedo en la negociación, es muy importante dominar el tema sobre el que se negocia, lo que exige un trabajo previo muy importante. Hay que tratar de aterrizar todo lo posible aquello a lo que te vas a obligar, lo que te va a costar (tanto en dinero como en esfuerzo), etc. A menor incertidumbre, mayor seguridad. Incluso puedes decidir ni llegar a entrar a negociar una propuesta…
    La falta de preparación puede llevar a negociar sin temor. El resultado puede ser positivo, pero, normalmente, hay muchos extremos que no se han tenido en cuenta, se asumen los compromisos, y luego llega el “llorar y crujir de dientes”…
    B) La situación económica de los negociadores:
    Tener un buen colchón económico, que permita levantarse de la mesa, también quita miedos y permite echar órdagos. 😉

    Por último, otro motivo para no tener miedo al negociar es saber que tienes todo perdido. Así, puedes tener enfrente un kamikaze que, en puertas de suspensión de pagos, se lo juega todo al contrato negociado, que le puede salvar (ya está “muerto” no pierde nada, y tal vez gane con la apuesta). Ojo con esos… No transmiten miedo, pero son de temer, porque te pueden arrastrar con ellos.
    Así, a veces el mejor negocio resulta ser “no haber cerrado un negocio”, porque nos podríamos haber hundido con los compromisos adquiridos.
    Como observación final: el tema de la capacidad para negociar es apasionante por cuanto se aplica en todos los ámbitos de la vida, incluido el más importante: LA FAMILIA. Ahí sí que es importante saber negociar sin miedo y obtener beneficio mutuo… Mejora mucho la calidad de vida de todos … 😉

    1. Estupendo el comentario, María. Poco que añadir. Un beso.

  2. Llegué el primero!

    Me parece muy interesante este tema, primero por la experiencia que destilas, y segundo porque hace unos meses me he visto envuelto en negociaciones muy desequilibradas donde es difícil que no se te caigan los pantalones.

    Voy a hacer de abogado del diablo, buscando suscitar debate y “sacarte” más información. Pero que conste en acta que creo que tu postura es la más rentable a largo plazo, aunque a veces sea misión imposible mantenerse firme.

    Yo trabajo en software, y aquí es habitual tener unos costes fijos bastante altos (plantilla muy especializada y lo más estable posible), que generan una tensión en ventas fuerte. Tan simple como que si la empresa gasta 100 al mes (90% nóminas), hay que meter trabajo por +100 al mes *cueste lo que cueste*.
    Ante la disyuntiva de “dejo escapar el proyecto” (o sea: ingreso 0) o “lo acepto por 50” (o sea, me bajo los pantalones), conozco pocos gestores con la fortaleza (apoyos, arrestos y muchas otras cosas) como para ser fieles al largo plazo y dejar ir el proyecto y posiblemente también el cliente.
    En épocas de bonanza siempre tenías otros clientes/proyectos que sirvieran de colchón, así que si realmente creías que tu propuesta era de valor y que otros clientes podrían verlo así, lo dejabas escapar sin miedo (y además con sensación de “triunfo”: a mi me vas a chulear tú). Pero ahora vivimos tiempos de escasez, a muchos niveles.

    Entonces, la duda es: ¿cómo equilibro mi estrategia a largo plazo, de mantener la rentabilidad en niveles aceptables, con la tensión de tesorería y carga de trabajo? No me vale la respuesta “finánciate” porque para mi eso es huir hacia adelante (en esto intuyo que eres de los míos). Además de que no estamos hablando de un caso puntual, sino que ahora *todos* los clientes te aprietan para que vendas lo más barato posible (hasta el punto de rentabilidad negativa) y no puedo vivir continuamente en el círculo “vendo barato – me tengo que refinanciar” (así nos pinta ahora).

    Quizá mi sector sea peculiar (la calidad se valora poco o nada, los sistemas no son críticos, al final el precio es el 80% de la decisión), pero es que veo que nos estamos precipitando a un modelo low-cost autodestructivo a una velocidad de espanto (al hilo de esto, me encanta este post de otro seguidor tuyo: http://derblauemond.wordpress.com/2012/01/04/el-capitalismo-contiene-la-semilla-de-su-propia-autodestruccion/).

    Por cierto, me ha encantado eso de “la operación debería venderse con una “prima de riesgo” que compensara el riesgo de impago”. Además de la tensión típica de la negociación, dile tú a tu potencial cliente que “este 25% extra que te cobro es porque eres como una especie de Grecia para mi” (:

    Y sobre las negociaciones de nuestro rescate como país, de poco vale hacerse lo machotes si está claro que no hay alternativa. ¿Qué argumentas? ¿que no les necesitamos y vamos a salir por nosotros mismos? ¿que tenemos una oferta de rescate más blando por parte de China? (:

    Un abrazo

    JM

    1. Ains… no llegué el primero… pero llegué a tiempo igual!

      1. María Jover · ·

        ¡jajajaja! A tiempo y con un comentario muy cabal… 😉

    2. Muchas gracias, JM. Un comentario muy interesante. He de reconocer que me angustia un poco lo que me cuentas porque ese tipo de negocios donde todo es coste fijo y muy poco variable (en el mío es más bien 30%/70% así que es más llevadero) es muy complicado de gestionar.
      Supongo que habréis probado todo tipo de fórmulas que compensen precios bajos de entrada con una mayor extensión temporal de los compromisos para por lo menos fidelizar al cliente y compensar la baja remuneración con una estabilidad en el tiempo.
      Desgraciadamente es necesario luchar también contra las caídas bruscas de trabajo por sus efectos secundarios. Si te lees mi post https://danielcunado.wordpress.com/2011/12/12/exceso-de-capacidad-podando-el-arbol-con-criterio/ comprenderás mejor a lo que me refiero.
      Un abrazo.

      1. Muy interesante tu post, JM. A mí me sucede algo muy similar en mi línea de IT, costes fijos del 90% y la necesidad de “rellenar” las horas del mes a mes para compensar. La idea que comenta Daniel es buena, pero tiene un problema que quizá te haya pasado y es que a menudo contratos de larga duración te llaman para cancelarlos y te ofrecen una quita descomunal (de más del 50% a menudo) o ir a litigar. A mí es un aspecto que todavía me asombra, la poca seriedad que se les da a muchos proveedores con contratos firmados.

        Al final lo único que podemos hacer es ir muy despacio, diversificar, primar modelos de negocio con ingresos recurrentes, etc. Pero todo esto son frenos al crecimiento, como sabes. Me temo que por eso pocas empresas pequeñas consiguen ir subiendo por la escalera del tamaño, como en el post al que hacía referencia Daniel.

      2. Ay, Miguel, si es que como se sabe que aquí la justicia funciona tarde, mal y es cara, los contratos tienen un valor relativo. Mira las propias Administraciones Públicas, saltándose la Ley de Morosidad con alevosía, y aquí no pasa nada. Pues de ahí para abajo es una inseguridad jurídica constante.

      3. Buenas…

        Pues sí, el modelo del software desde fuera parece muy goloso (ingresos exponenciales, costes lineales, etc), pero no todo es tan bonito como lo pintan.

        Yo creo que en esta industria hay dos salidas “dignas”:

        1) Venta de proyectos super-especializados: estoy hablando de ser de los mejores del mundo en X y que vengan a buscarte, por lo que puedes permitirte ese lujo de negociar “sin miedo y sin fisuras”. Por otro lado, esto suelen ser proyectos muy de nicho, y en mercados pequeños (nacionales) no suele haber suficiente volumen para mantener “el chiringuito”.

        2) Productos “invertibles” de libro: crecimiento exponencial, 100% internacionales, costes operativos contenidos… De esos que después de X meses de desarrollo te hinchas a vender licencias (o anuncios, que ahora está más de moda). Lo malo: o tienes inversión de algún tipo, o no hay manera de aguantar esos X meses iniciales donde vas a ingresar poco o nada.

        Los he llevado muy al extremo, pero creo me entendéis.

        Sin embargo, en España escasean esos modelos. El primero por nuestra dificultad de internacionalizar (ay, ese inglés!) y yo creo que también por complejos y falta de ambición sana. Y el segundo claramente por la ausencia de ecosistema inversor. Así que la gran mayoría de nuestras empresas de software se dedican al “proyecto, barato barato”. Este modelo es insostenible y donde es casi imposible no caer la espiral que os comentaba: “o vendo, lo que sea y como sea, o me queda un telediario”.

        Un modelo mixto que se intenta llevar adelante en empresas “con cabeza”, es intentar vender proyectos lo más especializados posible (modelo 1), y en las temporadas “de relleno”, aprovechar todas esas neuronas para desarrollar un producto (modelo 2), con la idea de ese producto a) optimice el proceso de producción de los proyectos y b) nos ponga en la senda de ingresos recurrentes sin necesidad de buscar proyectos. Es bonito sobre el papel, pero como todo, tiene sus problemas añadidos.

        Sobre la extensión temporal de los proyectos: ya sabes, quien entra por precio, sale por precio, y es la dinámica general. Como decías en alguno de tus post (no recuerdo cual), tampoco queda en los negocios esa ética de la “lealtad al proveedor que trabaja bien”.
        Y sobre el recorte que me apuntas, sí, yo también soy de los que necesito esa “chispa” para funcionar. Me parece muy cabal lo que comentas de preocuparse más de aumentar ingresos (lo difícil) y menos de reducir gastos (lo fácil).

        Miguel, lo que comentas de la quita, no me ha pasado, pero según están las cosas, tampoco me iba a extrañar.
        Y sobre los frenos al crecimiento, será que yo tengo la visión muy viciada, pero la mayoría de las veces que he visto crecimiento en mi sector, se han llegado a situaciones como las que comenta Daniel: mucha gente que hace poco. Para mi el acento está claramente en crecimiento cualitativo, y no tanto cuantitativo: mejorar nuestro abanico de servicios/capacidades, que nos lleven a proyectos/productos más exclusivos y no a situaciones donde se entra a base de kilos de programadores:

        – ¿a cuánto tienes el programador?
        – A 100 hora/hombre
        – póngame cuarto y mitad.

        Así está el patio… (:

        Un saludo!

        JM

  3. María José G. Guirado · · Responder

    Otro interesantísimo tema de reflexión, como siempre, que nos propones. Negociar es una habilidad complicada y la hacemos constantemente en el trabajo y en las relaciones personales, y lleva implícitas muchas otras cualidades (empatía, saber escuchar, autoestima sana, flexibilidad, paciencia, respeto, asertividad), porque al fin y al cabo es una relación entre personas y todos llevamos nuestras propias ‘mochilas’ de experiencias, actitudes, etc.

    Además mencionas una circunstancia que lo complica aún más y es la que más me ha llamado la atención: la negociación entre equipos, es decir, aún más personas, luego más dificultades.
    Está claro que es esencial estudiar a fondo las diferentes posturas, y sobre todo, fijar con precisión, y que todo nuestro equipo conozca, nuestro MÍNIMO IRRENUNCIABLE. Estoy de acuerdo otra vez con María, el trabajo previo a la negociación es VITAL para que se llegue a un acuerdo. El secreto del éxito es prepararse, prepararse y preparase. DAFO y todo eso que conocéis tan bien.

    Como dice Sun Tzu, “Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca saldrás derrotado. Si eres ignorante de tu enemigo pero te conoces a ti mismo, tus oportunidades de ganar o perder son las mismas. Si eres ignorante de tu enemigo y de ti mismo, puedes estar seguro de ser derrotado en cada batalla.”
    Pero a pesar de todo eso, en la fase de discusión pueden surgir mil situaciones en las que tu propio equipo te perjudique. ¿Y de qué depende esto? Además del trabajo previo, yo creo que de los rasgos de personalidad de tu equipo negociador.
    ¿Reconocéis a alguien de tu equipo entre estas personalidades?
    – Autoritarios: tratan de conseguir su propio objetivo sin importarle si los demás quedan satisfechos. Rodéate de ese tipo de personas si vas a una negociación competitiva. Pero son las menos, creo que pocas veces nos compensan..
    – Desconfiados: Parálisis por análisis, no se deciden a tomar una decisión ni a cerrar la negociación.
    – Confiados: a veces olvidan sus propias pretensiones.
    – Conciliadores: Buscan el acuerdo por encima de todo, y que todos ganen. Cuenta con ellos cuando lo que primas es que la relación sea a largo plazo o cuando las relaciones sean importantes para llegar a un acuerdo.
    – Asertivos: el negociador ideal. Defiende sus posturas sin agredir a la otra parte. Lo malo es que abundan poco. ¡Ser asertivo es todo un arte!

    Lo ideal es conocernos a nosotros mismos también y buscar un equipo que nos complemente y que compense nuestras debilidades.

    Como también dice María, es esencial que todo el mundo salga con sensación (real) de ganar algo.
    – El Gano-Pierdes no genera nada más que frustración en la otra parte y se romperá la relación en un futuro. Es una estrategia sólo en caso de que la relación no nos importe.
    – El Pierdo-Ganas pocas veces nos lo podemos permitir, sólo si nos importa más la relación que la ganancia. Ceder no es negociar y además podemos perder además, como explicas, algo más importante: capacidad negociadora en el futuro y prestigio. Aquí todo el mundo se conoce, corre la voz y otros clientes pueden sentirse tentados a pedirte las mismas condiciones. Estoy con vosotros, en mi humildísma opinión, en que la bajada de pantalones a largo plazo pasa factura.
    – Sólo el Gano-Ganas y las estrategias de verdadera cooperación, crean relaciones de éxito, duraderas y que no generan frustraciones.

    Como me encanta el cine, no puedo resistirme a proponer pelis inspiradoras sobre este tema :
    – El Puente sobre el Río Kwai. Un clásico.
    – Una Mente Maravillosa (cómo el protagonista, Russell Crowe, negocia con su amigo Paul Bettany, lo dejo así para evitar spoilers)
    – Tribunal en fuga (Basada en la novela de J. Grisham ‘The Runaway Jury’) con John Cusack, Gene Hackman, Dustin Hoffman y la guapísima Rachel Weisz
    – La serie protagonizada por Glenn Close ‘Daños y perjuicios’
    – Pretty Woman. Sí, matadme. Es una de las películas más sobrevaloradas de los últimos tiempos, pero dejando a un lado la historia central, tiene escenas de negociación muy ilustrativas. Me viene a la mente la comida en el restaurante con el padre y el hijo dueños de la naviera, en la que vuelan caracoles. El diálogo es interesante.
    – El Negociador, con Kevin Spacey y Samuel L. Jackson
    – John Q
    – Y, volved a matarme, mi favorita, pero solo porque en ella está Russell Crowe: ‘Prueba de Vida’.

    Cómo me he enrollado. ¡Lo siento! Gracias, Daniel, de nuevo, por la oportunidad de reflexionar y compartir.

    1. Ya sabes María José que me encantan los comentarios largos, así que muy contento.
      Estupendísimo comentario. Me encanta. Aspiraré a ser asertivo en la vida.
      Un beso.

      1. María Jover · ·

        Muy interesante tu comentario, MJ. Como dice Daniel, habrá que trabajar más la asertividad. 🙂

    2. 100% de acuerdo con lo que dices, María José. Yo no sabía qué era eso de asertividad hasta que conocí a mi mujer, y ahora es cuando me doy cuenta de lo importante que es. Ser capaz de decir “ni de coña” con una sonrisa desmonta a cualquiera (:

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