Cuando perder un negocio es el mejor negocio

En entradas anteriores en el blog os he expuesto mi punto de vista favorable a vender aportando valor frente al todo gratispriorizar la fidelización de tus clientes, llegando a crear una especie de ecosistema familiar con ellos (y con tus proveedores) y enfocar los negocios como una maratón: un esfuerzo a largo plazo enfocado a satisfacer a tu cliente. Por último, hace pocos días os comentaba que considero muy importante negociar sin miedo.

Una consecuencia inevitable de esta filosofía de relación con el cliente, en el mundo en el que vivimos, es que perderemos muchos proyectos a cuyo concurso hayamos optado. Muy especialmente en tiempos de crisis, cuando hay exceso de oferta y escasez de demanda. Demasiados proveedores de un mismo producto o servicio para muy pocos clientes, quienes a su vez están sometidos a fortísimas presiones de costes. Desafortunadamente, el factor precio es más y más determinante, y el listón de calidad mínima admisible tengo la sensación de que se ha recortado. No digamos ya si analizamos también el fenómeno de la deslocalización y las presiones que llegan desde competidores asiáticos. La realidad es que quien opta por un enfoque de valor añadido, relaciones sostenibles a largo plazo y primar calidad frente a precio, está condenado a aceptar el riesgo de sufrir una tasa de fracaso comercial alta.

Ahora bien, yo en mi desempeño profesional he optado por este camino, y lo hago principalmente por dos motivos:

  1. Estrategia de nicho: en lugar de buscar la masa principal del mercado, donde son muy elevadas esas presiones favorables al bajo coste y con un mínimo admisible más relajado, opto por buscar un segmento pequeño de mercado que sí valora factores como la calidad, el servicio técnico, la disponibilidad, los plazos de entrega, la facilidad de comunicación, las garantías post-venta. En lugar de optar al 100% del mercado, a lo mejor me concentro sólo en un 10%, pero ahí es donde mi empresa es sostenible, porque me permite adoptar un nivel de estructura adecuado a un nicho mucho más pequeño que el mercado global, y ser rentable vendiendo a ese nicho.
  2. Oportunismo: lo que es el tema de este artículo. Asumir que se escape el contrato principal de un proyecto para esperar a recoger las migajas finales.

Evidentemente cada mercado es diferente y no sé si en vuestro caso ocurrirá lo mismo. En mi mundo de los proyectos de energía y petroquímica, se suelen negociar grandes contratos de proyecto donde una empresa se adjudica varios paquetes o bien un proyecto completo de suministro o servicios. Las negociaciones suelen ser largas, muy exigentes en cuanto a los recursos que hay que invertir de preparación de ofertas y resolución de clarificaciones posteriores, y finalmente se concluye con una fase final que es prácticamente de subasta más o menos cruenta según el cliente. Hay por supuesto casos en los que un cliente es fiel a un proveedor y todo es más liviano, pero cada vez más se impone un proceso largo y complejo, aunque sólo sea por los propios procedimientos auditables de compra de nuestros clientes, que son en la mayoría de los casos grandes empresas cotizadas. Nótese que yo, gracias a Dios deberé decir, no trabajo para las Administraciones Públicas.

La estrategia oportunista en estos casos consiste en algo muy sencillo: marcarse un mínimo admisible para aceptar un pedido, saber decir que no si esa “línea roja” se traspasa, aceptar con deportividad la pérdida del contrato, pero a continuación mantenerse alerta durante la ejecución del proyecto y saber ofrecerse al cliente por si necesita que echemos una mano en algún momento.

Ocurre muy a menudo que las condiciones con las que se cierran los contratos son tan duras y habilitan unos márgenes tan ínfimos, que los adjudicatarios de los pedidos tampoco están dispuestos a invertir el 100% de sus recursos y el máximo de su dedicación a llevarlo a cabo. A nadie le gusta perder dinero, así que en un momento dado se recorta, bien en calidad del suministro, bien en recursos humanos dedicados a la ejecución del trabajo. En último término, se resiente ora el producto o el servicio proporcionado.

Ahí es donde entra el hábil perdedor oportunista. ¡Al rescate! En esos momentos en los que el cliente sufre la frustración de un producto que no cumple con sus necesidades o que llega tarde, o ante la falta de personas dedicadas por el adjudicatario al proyecto se resienten los plazos de entrega, puede ser que empiece a contar con nosotros para cerrar esos hitos finales que son tan críticos para el cierre del proyecto en su globalidad. Y en esos momentos finales, las negociaciones ya no se cierran en función de precio sino de calidad, valor añadido, recursos… Nuestro terreno favorito. Aquél donde somos rentables y sostenibles.

Así que el oportunismo de alguna manera es algo parecido a la estrategia de nicho: en vez de concentrarnos en el 100% del proyecto, lo hacemos en ese 10% final donde explotamos plenamente nuestras fortalezas y donde se encuentra nuestra oportunidad. Si estamos adecuadamente dimensionados para ello, podemos optimizar nuestra rentabilidad como empresa siguiendo este servicio.

Con la ventaja añadida de que el cliente quedará muy satisfecho por haberles ayudado a resolver un problema, y eso nos dará más opciones para el próximo concurso. Desgraciadamente, lo más probable es que en esa próxima ocasión vuelva a ocurrir que el factor precio es determinante para la adjudicación del gran pedido (recordar que “hoy eres mi hermano, mañana mi primo y pasado mañana no te conozco de nada“), pero si entramos en una dinámica de “salvadores” podemos encontrar un nicho de negocio muy rentable y atractivo, porque además no hay trabajo que se haga más a gusto que el de resolver los problemas de última hora, cuando todos van a querer echar una mano por un objetivo común.

¿Qué opináis? ¿Es aplicable mi experiencia a vuestros sectores de negocio?

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6 comentarios

  1. Otra reflexión muy buena sobre “modelos de negocio” y una estratégia muy bien pensada.

  2. María José G. Guirado · · Responder

    Hola, Daniel,
    En el mundo que yo tengo más cercano, el de las grandes agencias de viajes, esa estrategia se usa con bastante frecuencia.

    Las cuentas importantes, como las de empresas, bancos, equipos de futbol, eventos destacados o congresos (que son las que de verdad sostienen las agencias) se consiguen, a veces, pocas, por concurso, como en tu campo, y otras por contactos o incluso amiguismos, y en un principio también el factor precio es importante. La agencia que yo conozco mejor –ya sabes tú cuál es, no la voy a mencionar por no meter la pata- tiene fama de ser cara y algunas cuentas jugosas se pierden por eso.

    Ahora bien, cuando se trata de movilizar a mucha gente, te hablo de miles de aficionados de un equipo de fútbol que van a una final de un torneo internacional, grandes congresos médicos, etc, son muchas las incidencias que pueden suceder, y aquí es donde esas pequeñas agencias pueden tener problemas. No son pocas las veces que los clientes recurren a esta otra para tratar de arreglar los platos rotos. Y el caso es que lo consigue y hace como tú: aprovecha para destacar su gran fortaleza, la capacidad de resolver imprevistos y garantizar que todo llegará a buen puerto (nunca mejor dicho, jeje).

    Por ejemplo, cuando toda Europa amaneció llena de cenizas del volcán islandés, mi hermana mayor estaba participando en un congreso médico en Viena, y ella y muchos asistentes se quedaron atrapados en medio de Europa sin poder moverse en avión. La agencia oficial se vio desbordada, lo cual es perfectamente normal, pero los organizadores contactaron con esta otra, para ver si era capaz de encontrar diez autocares de alta gama disponibles para trasladar a quien le interesara. Y claro, una gran agencia como ésa, tuvo el poder de reacción suficiente para lograrlo. Te podría contar mil casos parecidos a éste. Otro divertido: unos cuantos aficionados del Atlético de Madrid viajaron a Budapest en lugar de a Bucarest, porque pasaron de comprar el paquete completo avión + entrada pensando que era caro, y ya sabes quién consiguió luego un chárter que los acercara a tiempo a su destino.. jaja!

    Como se ve, es una táctica empresarial muy limpia. Quiero decir que no se pone la zancadilla a nadie para que las cosas no salgan. Simplemente se solucionan problemas. Y tampoco se miente, porque lo que se ofreció a 20, incluso en este caso de emergencia no se aprovechó para aumentar los precios, sino que se mantuvieron los 20. Me imagino que tú también tratarás de mantener el precio habitual y no subirlo más que lo imprescindible por la emergencia.. Es verdad que otras agencias te lo pueden ofrecer en origen por 15, pero luego no tienen esa capacidad de maniobra. Y no nos engañemos, la seguridad es importante y tener la garantía de que te van a poder solucionar todas estas cosas. Y pagas los 20 encantado de la vida y te das cuenta de que no es caro para nada. La cultura del todo gratis o lo más barato posible a veces es un error. El dinero del pobre va dos veces a la tienda…

    Repito que no hablo de vacaciones familiares, donde Internet triunfa sobre los touroperadores o las agencias tradicionales, pero cuando de uno dependen grandes grupos de personas, es donde se valora la calidad y la seguridad , y se aprecia de verdad que un precio un poco mayor puede suponer una gran diferencia en ese aspecto.

    En definitiva, lo que quería contarte es que en este sector, y un agencia líder, hace lo mismo que tú. Enhorabuena a ambos.

    Lo que sucede es que luego, pasado el problema, sí que suelen conseguir que esas empresas, rendidas a la evidencia, les asignen las cuentas.

    Excepto, claro, si priman los amiguismos o, pásmate, los nacionalismos. Muchas empresas catalanas o vascas se empeñan en confiar sus viajes a agencias locales, aunque no estén del todo satisfechos, solo por el hecho de hacer patria. Políticas…. contra eso es más difícil competir..

    ¡Saludos y ánimo!

    1. Muchas gracias, Mª José. Me encantan estos comentarios largos y tan bien explicados que complementan perfectamente con mis artículos.
      Qué decirte… Coincido plenamente contigo y como sabes yo uso la agencia de viajes que tienes en mente precisamente por el motivo principal que apuntas: a la hora de la verdad, sé que puedo contar con ellos para resolverme un problema serio. Eso vale más dinero que el ahorro tonto que pueda tener por usar una agencia online cualquiera.
      Lo del nacionalismo, por cierto, que sepas que yo lo sufro bastante en mi vida profesional. He pasado ya por las etapas de indignación hasta llegar a una aceptación resignada, porque hay ciertas cosas que no veo que cambien mucho con los años.
      Un abrazo.

  3. Alborozo · · Responder

    El año pasado nos pinchó el proveedor de un producto fundamental para mi Unidad de Ventas. Tuvimos q hacer una compra de excepción y absoluta urgencia a otro q sabíamos q tenía capacidad para hacer frente a la maltrecha situación. Ese proveedor q nos salvó se había quedado 2do en el concurso x tema de precio. Más o menos, capeamos el temporal (¡Qué mal rato pasamos! Nos veíamos sin poder vender un determinado producto por falta d suministro, no de demanda!)

    Ya me diréis cuál es esa agencia de viajes… 😉

  4. […] Os explicaba la semana pasada mi estrategia oportunista de asumir la pérdida de contratos para a continuación estar “al acecho” para tratar de acudir al rescate cuando el adjudicatario del contrato que yo he perdido, dedicando recursos escasos al mismo por tener un margen muy estrecho, empieza a dejar de ajustarse a las necesidades de mi cliente. De esa manera, detecto un nicho de negocio donde se mueve un volumen pequeño pero de alta rentabilidad. […]

  5. […] que me permito recordar esta idea que no me canso de repetir: hay que saber renunciar a un mal negocio y no se puede trabajar gratis. Mejor redimensionarse y buscar un nicho de mercado que permita la […]

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