El mal uso de la cuenta de Twitter de medios de comunicación

Hace unos días estaba charlando con mi amigo Ricardo Dudda sobre el espinoso tema de la transición de los medios de comunicación desde lo analógico a lo digital y multimedia, y un tema en el que coincidíamos era el del mal uso de algunas cuentas de medios en Twitter, donde resultaba evidente que estaba tomando protagonismo la personalidad del individuo que la estaba gestionando, en lugar de adoptar una postura editorial o corporativa.

Pongamos un ejemplo concreto que considero muy representativo, como es el de JotDown.

Quiero comenzar diciendo que JotDown me parece hoy por hoy todo un modelo de lo que puede ser un exitoso y prometedor proyecto de medio de comunicación del siglo XXI, por varios motivos:

  • Se trata de una revista digital que nace con una vocación clara y definida: contenidos culturales contemporáneos de calidad
  • Han establecido un factor diferencial: no tienen pudor en publicar artículos largos y en particular hacen entrevistas de gran extensión y con un tono mucho más distendido, pausado, profundizando y no cayendo en el típico modelo de pregunta-respuesta telegráfica.
  • Como punto de partida han dispuesto una página web de diseño atractivo, estética diferenciada y navegación ágil y moderna
  • Tienen además una web móvil para facilitar su acceso desde smartphones, algo que es esencial hoy en día
  • Cuentan con firmas destacadas
  • Usan muy bien los tags y las referencias cruzadas para facilitar la búsqueda de contenidos y para mantener al lector satisfecho consumiendo más material de la propia revista
  • Hacen uso de las redes sociales para difundir contenidos y captar lectores
  • Han desarrollado un proyecto paralelo de revista en papel con similares parámetros (estética, calidad de contenidos, firmas invitadas, extensión)

Considero particularmente interesante el hecho de que hayan dado el salto inverso de lo digital a lo analógico, y no deja de ser revelador pensar que la revista en papel pueda llegar a desempeñar un papel clave en la monetización del tráfico conseguido en la web y la rentabilización del proyecto. Sí me parecería perfectamente válido que una vez sentadas las bases del proyecto se fueran a un modelo de pago, porque creo que sus contenidos son merecedores de ello, pero es una estrategia muy válida la de obtener ingresos por publicidad selecta (y cara) en la web más productos impresos paralelos, con contenidos exclusivos y diferenciales, más una selección de lo mejor de la edición digital, para satisfacer a los más fieles.

Dicho lo anterior, y manifestada mi admiración y aprecio por el proyecto, creo sin embargo que es criticable la gestión que hacen de su cuenta en Twitter, @JotDownSpain, porque siendo una cuenta bajo la enseña de la revista, si uno lee los tuits que publica hay demasiada faceta individual de quien la gestiona (desconozco por cierto la identidad personal detrás de la cuenta). Y al hacerlo entra a tocar temas ajenos a los contenidos de la revista, asuntos políticos, polémicas personales, etc. Veo muy discutible este proceder porque resta credibilidad y porque genera un ruido que puede alejar a usuarios como yo. Yo sigo esa cuenta porque me sirve como plataforma de entrada a los artículos que va publicando. Pero no me gusta, por ejemplo, y tomado ahora mismo de sus últimos tuits, que ponga algo completamente irrelevante como preguntar si en el partido de esta noche del Atlético de Madrid estará un jugador concreto:

Ojo que no discuto el que puedan publicar tuits con tintes polemistas como el que reproduzco a continuación, aunque siempre es jugar con fuego:

Al fin y al cabo, éste contiene un link a un artículo de opinión de la revista. Lo que no me gusta es la numerosa morralla de temas personales, tomar parte en conversaciones privadas ajenas a contenidos propios…

Y otro punto siempre polémico es el de los retuits. @JotDownSpain por lo menos se controla en este sentido, y no retuitea sistemáticamente todas las menciones y alabanzas, como sí hacen demasiado a menudo otros medios (por ejemplo eso me aburre un poco de @elEconomistaes). Entiendo que quieran premiar a quienes les difunden y felicitan, pero para eso creo mejor una respuesta o un “favorito” que un RT que llena de ruido el TL de los demás. Y si ya entramos en hacer RT desde la cuenta genérica del medio de comunicación de tuits de terceros que no tienen nada que ver con contenidos propios del medio, pues ya me parece más peliagudo ya. Salvo que coincida claramente con la línea editorial de la publicación, creo que sería mejor evitarlo.

Hoy ha publicado un interesantísimo post el profesor del IE y amigo Ignacio Gafo (@ignaciogafo) sobre los peligros de mezclar marcas de consumo con política. No es lo mismo que trato yo en este post, puesto que todo medio de comunicación tiene una carga ideológica y de hecho como ya comenté en un post pasado, veo difícilmente viable en la práctica la independencia total en el periodismo (sencillamente porque el público de un medio gusta de saber lo que se va a encontrar y que la línea editorial coincida en grandes líneas con la suya personal), pero sí que creo que el siguiente párrafo resumen que contiene el post del profesor Gafo es más que pertinente en este caso:

(…) las empresas tienen que optimizar dicha situación de tres maneras: 1) por un lado, actuando responsablemente y asegurándose de tener una conducta intachable 2) por otro lado, entender y conocer los valores y causas que mueven a sus consumidores, entre otras cosas a través de una comunicación bidireccional 3) una vez conocidas las aspiraciones y valores de sus consumidores, actuar en consecuencia potenciando valores y causas positivas y sin efectos negativos en sus stakeholders. Es el llamado Shared Value, considerado clave para el crecimiento a largo plazo de una Compañía.

En definitiva: la cuenta del medio debe usarse responsablemente (siendo consciente de que impregnas a la marca con los contenidos de sus tuits, no puedes usarla como altavoz de criterios particulares) y de forma intachable (evitar por supuesto contenidos de los que te puedas arrepentir, algo aplicable incluso a título personal), considerando los valores y causas de tus lectores (vamos, que no creo que a muchos le interesen los asuntos del Atlético de Madrid, del que es hincha evidente quien lleva la cuenta de JotDown), y sabiendo que es más efectivo potenciar valores y causas positivas que entrar en discusiones, críticas y peleas. El objetivo final es que esa cuenta sirva para sumar, no para restar.

Y para lo demás están las cuentas particulares de los periodistas, que ahí sí que veo perfectamente válido que peleen sus propias guerras, sigan criterios personales y mantengan su individualidad. En ese sentido, un tuitero modélico sería para mí Pablo Rodríguez Suanzes (@Suanzes) de El Mundo, que aparte de enlazar contenidos propios en el periódico, ejerce un papel muy activo en la red social y lo hace con una línea personal muy clara e incluso expresando con total corrección alguna crítica al medio en el que trabaja cuando así lo ha considerado oportuno de acuerdo a sus valores y criterios propios. Lo cual considero muy encomiable y en último término revierte positivamente en la percepción de su propio medio, ya que despierta simpatía, credibilidad y genera vinculación con él como persona e indirectamente con el periódico en el que publica.

Lo que es innegable, en cualquier caso, es que las redes sociales tienen un papel crítico en la necesaria transformación y evolución de los medios de comunicación en este mundo donde el consumo de contenidos digitales es ya el presente. De ahí la relevancia de cuidar su mejor uso.

8 comentarios

  1. Gracias por la mencion Sr Cuñado. En resumen, creo que estamos ante una falta tremenda de coherencia y saber estar de algunos gestores, que confunden lo personal con lo corporativo, el medio con los fines… Sea a nivel de comunicacion en general, o cuando pasan a gestionar una red social. Entre desconcertante e hilarante lo del Atletico de Madrid que comparte…

  2. Justo lo mismo pensaba hace poco en relación @JotDownSpain: con los buenos contenidos que tienen en la revista, parece mentira que descuiden de esa forma su presencia en redes sociales.
    Retuits y comentarios muy poco oportunos, como el que indicas del Atlético de Madrid.

    Vaya por delante que creo que cada uno puede gestionar sus cuentas como le parezca.
    Pero me sorprende, por ejemplo, cuando muchos Community Managers hablan de sus continuas crisis de reputación y demás. Llevo desde hace más de 3 años una cuenta (@quieroempleo) con más de 30.200 seguidores en TW y 3.450 fans en FB, de la bolsa de empleo de las Cámaras de Comercio a nivel nacional. Nunca he tenido ningún problema (crossing fingers) salvo algún exabrupto que he tenido que contestar con algo de mano izquierda.
    No soy especialista en Comunicación corporativa, pero trato de llevar las cuentas usando el respeto y el sentido común. Puede ser suerte, pero lo achaco a que intento mantener un discurso coherente con la temática de la cuenta y no me meto en reivindicaciones particulares, ni lo mezclo con temas personales. Y funciona.

    En el fondo, cuando me pongo el gorro de Quiero empleo, pienso que tengo la misma responsabilidad que el Presidente de las Cámaras de Comercio dando una rueda de prensa. Y eso es muy serio…

    1. Qué decir, Alfonso… Muchísimas gracias por tu comentario, que complementa y aporta maravillosamente al post, y enhorabuena por tu trabajo y tu presencia coherente en redes sociales🙂

  3. por crear un poco de polémica… no estoy de acuerdo. al menos, no del todo.
    yo no sigo a ningún medio de comunicación. sus tweets tipo teletipo no me motivan.
    lo que me gusta de twitter y demás es que sigo a personas, que me filtran los enlaces y aportan su opinión.
    sí sigo a JotDown. precisamente porque no intenta ser objetiva, luego plana.
    aunque incurra en excesos. y los ha hecho peores que el que citas.
    con el tiempo sabes de qué pie cojea, como cuando sigues a una persona

    1. Bienvenida la discrepancia, oye…
      Pero definitivamente aquí no estamos de acuerdo. Si Pepito Pérez de JotDown tiene opiniones personales interesantes, que se abra su cuenta personal de Twitter y ya le seguirá quien quiera.
      Yo lo que espero de una cuenta de medio de comunicación es precisamente esos tuits de enlace a sus noticias. De esta forma Twitter sirve de teletipo como tú dices, que para mí es algo positivo, no negativo, porque me sirve de “launcher” para acceder a los contenidos de noticias de diferentes medios que me interesan.
      Lo bonito de Twitter es precisamente que tú puedes seleccionar el timeline que te interesa e incluso hacer listas, y el que algunos medios no usen su cuenta corporativa de la forma esperada creo que perjudica porque puede terminar consiguiendo que les dejes de seguir y te pierdas sus contenidos.
      Pero oye, ese es mi criterio, y para esto están los comentarios del blog. Te agradezco un montón que nos hagas partícipes de tu opinión diferente. ¡Un abrazo!

      1. es que entre lo objetivo y lo completamente personal hay muchos grises.
        creo que ahí es donde trata de situarse la de JD
        como territorio difuso, es imposible no traspasar ciertas fronteras que son subjetivas, y que variaran de un lector a otro
        pero reitero que aporta un valor frente a la mera objetividad
        creo que sé algunos de los que están detrás de la cuenta. tienen las suyas personales y ésas son diferentes

  4. por cierto, el segundo tweet que pones no sólo enlaza con un artículo, sino que la cita es literal de una de sus frases.
    entra dentro de la promoción más clásica
    ¡otro abrazo!

    1. Pues una cita literal no es por nada pero debe entrecomillarse…
      http://twitpic.com/b8wc9i

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