“Lo barato sale caro”

Hace un par de días me comentaba un cliente que si algo había aprendido en el proyecto en el que estaba trabajando en un puesto de gran responsabilidad era que lo barato sale caro. Se trata de un proyecto industrial (la ingeniería y construcción de una central eléctrica) que su empresa ha vendido a un precio muy bajo, y ante una limitación extrema de presupuesto, en la mayor parte de los contratos adjudicados han optado por lo más barato, con alguna excepción (por ejemplo, mi caso, que no vendo por precio sino por otros factores como calidad, servicio técnico y tiempos de entrega). Me comentaba entonces que se había dado cuenta, ahora que han superado el ecuador del proyecto, de que, en términos generales, los proveedores más económicos sobre el papel le terminaban saliendo más caros que otros de prestigio y con amplias referencias que se habían descartado por precio, porque los baratos le aportaban menos prestaciones de las esperadas en sus productos o servicios o, especialmente, porque se veía en la necesidad de afrontar muchas compras y trabajos extraordinarios durante la construcción y puesta en marcha, o incluso contratar opcionales y añadidos imprevistos al contratista “barato”, lo que encima le generaba la frustración adicional de sentirse engañado.

Escribí hace un tiempo en el blog sobre estas frecuentes ineficiencias comerciales y cómo se puede adoptar una estrategia de estar al acecho de las oportunidades que generan, si eres el proveedor que puede llegar en el momento justo para “salvar los muebles”. Lo definía como un arbitraje comercial. Y quería recordar la reflexión que hice: gran parte del problema está en que hay falta de feedback entre quienes deciden las contrataciones iniciales y quienes resuelven más adelante los problemas (y adquieren conciencia de quiénes son esos “baratos” que en realidad salen caros), y en que las asignaciones de costes a diferentes partidas presupuestadas (unas a compras o aprovisionamientos, y otras a construcción o puesta en marcha) hacen que todas esas horas extra o contrataciones adicionales que se van a asumir en obra en el último momento para rematar lo que el “barato” no ha proporcionado en condiciones no se reconozcan como costes evitables si se hubiera optado por otro proveedor desde el inicio. Como ocurre a menudo, es un problema de incentivos. Quienes asumen la responsabilidad inicial de la contratación no tienen incentivos para dejar de colgarse la medallita de “ahorrar” dinero porque luego no asumirán ninguno de los costes ocultos que tocará afrontar más adelante al último de la fila.

Seguro que más de uno de los que me leéis habéis pasado por el incordio de echar horas para apagar fuegos que en realidad no eran de vuestra responsabilidad, así que me entenderéis bien.

Hoy quería además incidir en un aspecto adicional: que lo barato sale caro también se comprende por dinámicas competitivas, si analizamos por qué lo caro tiene un precio alto. En un entorno de crisis, donde la competencia es más intensa que nunca, y los presupuestos se ajustan al máximo, si una empresa que vende un producto costoso sigue presente en el mercado, es porque aporta una ventaja diferencial que motiva que tenga una clientela que le permita sobrevivir. Tan sencillo como eso. Si lo caro no ofreciera una mejor satisfacción de las necesidades que lo barato, hacía tiempo que habría desaparecido del mercado.

[Nota: generalizar siempre es peligroso, y habrá montones de casos en los que nos encontraremos productos caros que no merecen que se pague por ellos su precio (que no valen lo que cuestan, en otras palabras), aunque todo tiene su explicación. Por ejemplo los auriculares Beats, que desde un punto de vista puramente técnico de calidad de audio son un timo, pero cuyo precio se explica porque son más un accesorio de moda que unos auriculares de gama alta como sugeriría su precio. La necesidad del consumidor que satisfacen no es la que uno podría pensar -escuchar música de calidad- sino que es otra a la que ese consumidor asigna un mayor valor económico -la imagen que proyecta de sí mismo-.]

Si consideramos también que la resistencia del consumidor a pagar un precio alto es en general elevada (el factor precio tiene una alta relevancia en la decisión de compra, de nuevo generalizando y con sus excepciones), esa ventaja diferencial del producto caro tiene que ser notable para conseguir una mínima cuota de mercado que le permita sobrevivir en el entorno actual.

Adicionalmente, por el otro extremo del espectro comercial, entre lo barato es tal la presión competitiva, y es tan duro competir sin otra ventaja diferencial aparte del precio, que es fácil caer en la tentación (porque a nadie le gusta vender perdiendo dinero) de recortar prestaciones para seguir liderando la lucha de “lo barato”.  Lo que a su vez tiende a agrandar la ventaja de “lo caro”.

Curiosamente, lo que terminaríamos a menudo encontrando es que los mercados competitivos se polarizan hacia los extremos: muchos actores compitiendo por un gran volumen de “lo barato” y unos pocos actores compitiendo por nichos de “lo caro” o “lo exclusivo”. El término medio lo tiene difícil para vender porque aunque se quiera colgar el cartel de “mejor relación calidad/precio”, no termina de convencer ni a unos ni a otros.

12 comentarios

  1. En mi corta experiencia con mi propia empresa (páginas web) he aprendido muchísimo de este tipo de cosas.
    Me encontré a un cliente que no tenía nada claro. Yo le dije que hacerle un presupuesto con una hoja en blanco es imposible, por lo que tendríamos que comenzar a reunirnos y yo tendría que hacerle un montón de preguntas para intentar sacar algo en claro.
    Cuando le dije el presupuesto mínimo se asustó. Y eso que estaba tirando por bajo. Su respuesta fue “Pero si una página web es super fácil. Yo tengo un amigo que me la iba a hacer.”
    Yo intenté explicarle algunas cosas, pero a veces es complicado pasar del lenguaje técnico al no técnico y explicar detalles. Así que mi cliente desconfiaba de que la estuviera timando y que estuviera intentando sacarle los cuartos precisamente porque ella no entendía los entresijos técnicos del asunto.
    En el desarrollo ágil (concretamente me basé en Scrum) existe una figura que es el Product Owner, que representa al cliente. En vista de la desconfianza de mi cliente hacia mi, hacia mi empresa, a pesar además de estar haciendo un proyecto para una multinacional importante, pues se me ocurrió que su amigo “el informático” podría actuar de Product Owner. Que fuera él con quien habláramos de cuando en cuando sólo para que ella se quedara tranquila de que todo va bien y que no hay ninguna cosa rara. A él se le explicarían los detalles técnicos. Eso fue lo que se me ocurrió. Pero claro, qué raro, su amigo informático no terminaba de aparecer en escena, por la razón que sea. Seguramente estaba demasiado ocupado con sus cosas o no quería comprometerse, pues ella confiaría en él para terminar de tomar las decisiones.
    Finalmente, decidí hacerle un presupuesto de otra forma, a ver si le parecía mejor. Le hice un presupuesto a la mínima y le puse bien claras las condiciones, de que si pedía algún módulo que tuviera que personalizarse a medida para ella, eso sería un trabajo extra a parte, con el que no se contaba en un principio. Y siempre cuando uno quiere incorporar cosas a posteriori, es mucho más trabajoso, lo cual se traduce en costos más altos también.
    Le volví a insistir a ella que lo mejor para ella, lo más económico y lo más eficiente, es diseñar un plan inicial que ya contemple lo que ella quiere desde el principio. Pero nada, ella seguía diciendo que era muy caro. Yo a ella le repetía que era muy interesante para nosotros quedarnos con un proyecto porque luego hay que mantenerlo y seguramente con el tiempo surgen otras cosas.
    Pero ella siempre dudaba y pensaba que la estaba engañando.
    Como no tenía idea de lo que quería ni tampoco había hecho nunca nada parecido, pues la web era para una start-up, su sorpresa fue mayúscula cuando comenzamos con el tema burocrático y la LOPD. Estuve trabajando en su proyecto varias horas durante una semana para intentar que se quedara, pero finalmente ella se echó para atrás porque dijo que nunca se hubiera imaginado tantas cosas, que se lo tenía que pensar. Supongo que comenzó a ver la complejidad del asunto y pensó que económicamente hablando le quedaba grande.
    Me dio mucha pena que se echara para atrás. La pregunta del millón: ¿Cómo se le convence a un cliente que no se termina de fiar, de que le estás ofreciendo lo mejor en calidad/precio/tiempo?

    Saludos

    Un saludo.

    1. Muy interesante experiencia, Eva.
      He vivido unas cuantas veces esa frustración de ver a un cliente ignorante que se pone a la defensiva y da por sentado que estás tratando de engañarle, y es muy difícil de gestionarlo. Veo que tú has dado lo mejor de ti misma y lo has enfocado de manera envidiable, pero si aun así no termina de confiar, francamente no sé qué decirte… Yo sinceramente termino tirando la toalla en estos casos y sólo esperando que quizá a la próxima ese cliente se dará cuenta de que al final, después de todo, tú le estabas diciendo la verdad y lo demás eran milongas.
      ¡Muchas gracias de nuevo por tu comentario!

  2. Nacho · · Responder

    Genial Post, como siempre Daniel. Hacía tiempo que no comentaba, y no por falta de ganas sino por falta de tiempo.
    Siempre hablando de mi sector (tecnológico) que es el que me toca vivir día a día, hay un parrafo al que me gustaría hacer alguna apreciación. Cuando dices: “los proveedores más económicos sobre el papel le terminaban saliendo más caros que otros de prestigio y con amplias referencias que se habían descartado por precio…” das por hecho (o así lo entiendo yo) que el de más prestigio y referencias es el más caro y por tanto el mejor.
    Es una afirmación taxativa sobre la que no puedo estar de acuerdo.
    En general las empresas más grandes (con más referencias y más prestigio) disponen de unas estructuras tan grandes y complejas que el coste que han de poner es muy elevado en relación al coste “normal” del trabajo. Han de mantener esa estructura. Una empresa pequeña (quizás sin tanto prestigio ni tan grande) sus costes están más ajustados y por tanto el precio que pueda dar es más bajo (aún “ganado” más que la grande).
    Por otro lado también nos estamos encontrando casos en que las “grandes” y “prestigiosas” tiran el precio. El objetivo no es otro que el de ganar la operación a costa de “perder menos” a final de año.
    Nuestra filosofía a nivel empresa es compartida, nunca vender por debajo de coste (ya has hablado en más de una ocasión en otras entradas del blog), y proporcionar valor añadido a la operación. Lo importante para nosotros es saber si podemos o no acometerlo en función de nuestro tamaño, aspecto que muchos otros no valoran a la hora de presentarse a un proyecto y ofertarlo. Es mejor no hacer el trabajo que hacerlo mal.
    Abrazos…
    y a ver si quedamos a comer en breve junto con el “ausente de las redes sociales”.

    1. Muy buena apreciación, Nacho.
      En efecto, lo que explicas tiene todo el sentido y en tu sector y otros muchos está claro que es así.
      Yo tenía en este momento en mente el caso que se está dando mucho en mi sector industrial de empresas low-cost que vienen con ofertas imbatibles en precio, y que a todos los requisitos técnicos dicen que cumplen (en mi mundo se trabaja con una especie de pliego técnico que hay que cumplir al 100% o justificar desviaciones menores). Se llevan los pedidos, y luego vienen los “madres mías”.
      Ojo que lo que dices de grandes empresas tirando los precios para mantener a toda costa su cuota de mercado es verdad. Pero seguro que me confirmarás que, como tampoco quieren perder dinero, recortan recursos al máximo y dedican el mínimo esfuerzo y personal que a duras penas llega al rango de becario. Yo al menos estoy viendo esto en el mundo de la ingeniería en el que me muevo, donde ves cómo la misma empresa de gran prestigio gestiona sus recursos para poner en unos proyectos a gente muy competente y experimentada, y en otros, como no hay presupuesto, a juniors, o aún peor, lo subcontratan a terceros de discutible nivel.
      Gracias por la matización que has introducido, y sí, tenemos que quedar a comer con J, al que por cierto le va a gustar mucho un post que tengo programado para la semana que viene.

  3. Ciertamente, merece la pena la reflexión de estas dos opciones con las que uno intenta atraer al cliente:
    – por ser el más económico;
    – por ser el más exclusivo (aunque no siempre esté relacionado con una alta calidad del producto final).
    Y que sea tan difícil presentarse de forma atractiva al cliente cuando se está en un punto intermedio, que paradójicamente, es el que mejor le vendría al cliente.

    1. Lo barato tiene la emoción de sentir que has comprado bien de precio y lo caro tiene esa emoción de lo exclusivo. El término medio sería quizá racionalmente lo óptimo, pero emocionalmente es aburrido. ¿No crees?

      1. Ciertamente. Muy interesante, Dani.

  4. Hola Eva,

    Creo que se trata de nuestra actitud y del lenguaje non-verbal, como vendedores. Antes de todo me gustaría plantear unas preguntas:
    ¿Necesitabas aquella clienta?
    ¿Has insistido mucho en convencerla?
    A veces, si tenemos miedo (por los ingresos, por nuestra prestación profesional, comercial, administrativa…), el comportamiento nos traiciona. Entonces, a los demás les cuesta confiar en nosotros. Y cuanto más intentamos, más desconfianza generamos.
    No se si es tu caso, pero si consideras que te has conportado de esta manera, entonces sería necesario que te preguntes:
    “¿Como me veo yo en comparación con mis clientes y con mi competencia?”
    Y, si descubres que te situas en una posición de inferioridad, la siguente pregunta sería:
    “¿Que me impide verme como una profesional de nota 10, de exito?”
    Es muy importante entender cuanta influencia tiene la mentalidad sobre nuestro comportamiento y, esta a su vez, sobre la respuesta que nos dan los demás.

    Si consideras que no es tu caso, te pido perdon por adelantado y espero que la respuesta sea útil para alguien.

    Ahora, como respuesta al articulo, creo que algunos adoptan la estrategia de vender barato, para enganchar al cliente, sabiendo que más tarde podran convencerle de la necesidad de reajustar el precio. O para empezar bien una nueva relación con un cliente prometedor.
    Pero otros bajan el precio por miedo y falta de confianza en ellos mismos. Venden barato su producto porque no son capaces de valorarlo bien.

    1. Excelente, me gustó mucho tu apunte. Efectivamente ya pasé por esa etapa de “ansiar clientes” y vi que todos corrían al vuelo de inmediato! Creo que este no fue mi caso, en concreto, pues ya había tenido alguna experiencia en ese sentido y aprendí cómo ser más profesional en ese sentido y no demostrar ansiedad para conseguir el proyecto. Creo que en su día haría un análisis parecido al que tu acabas de poner. Cuando lo leía me ha hecho revivir con más detalle aquellos momentos. Creo que en su momento me paré a reflexionar pero lo hice de una forma más automática.
      Lo cierto es que su proyecto me estaba mucho más trabajo extra de lo normal, pues ella necesitaba muchas horas de atención para aclararse con todo. Así que tampoco tenía mucha ansiedad contenida, pues en realidad me convenía por algunas cosas pero otras no demasiado.
      De la experiencia que te hablaba de la que aprendí mucho, fue que tenía que hablar por teléfono y proponer a diferentes clientes que tuvieran la amabilidad de responder a un breve cuestionario. Me río ahora cuando me acuerdo. Tenía tanta ansiedad y tanto interés en que participaran en la encuesta que me colgaban enseguida. Qué divertido es para mi acordarme ahora.
      Así que aprendí que comencé a experimentar, hasta que conseguí que la mayoría de la gente hiciera la encuesta. Esa fue la señal de que estaba empezando a hacer las cosas bien😉
      Tampoco he tenido muchas más experiencias de este tipo, pero he intentado aprender y experimentar en cada una de ellas.
      Un saludo.

  5. Me alegro mucho por ti. Tenemos problemas en la vida, porque podemos superarlas. Y veo que tu has conseguido pasar adelante y aprender la lección. Felicidades.

  6. Jorge Román · · Responder

    Añado mi granito de arena a tan enriquecedor artículo y comentarios; recuerdo la universidad el curso de Mercadotecnia cuando nos decían alcanzar un óptimo en las 4 P. Hoy en día, creo que en la aldea global en las que nos encontramos tenemos que gestionar no solamente los riesgos especulativos que nos generan ganancias o pérdidas sino también aquellos que nos están generando siempre pérdidas y, lo que hacen en mucho de los casos que nuestros productos o proyectos se vuelvan inviables; me refiero a los “riesgos puros”. Cuánto una empresa está dispuesta a “perder” o “seguir perdiendo”; hay formas y formas de hacer que se reduzcan los costes y, se pueda mejorar la economía de la empresa y hacerla más competitiva; Pondré un ejemplo: “Derroche aceptado como algo normal en Iluminación”, un fluorescente ahorrador nos ahora un 50 – 70% de la facturación de los gastos por iluminación. Se imaginan que si tenemos una planta de producción y, tenemos una factura por iluminación de 1 millón de euros anuales. Si hacemos los cambios respectivos estaríamos pagando unos 300 mil euros anuales. Esto implica que tendríamos unos 700 mil para dedicarlos a otros menesteres de la empresa para hacerla más competitiva (ojo que el retorno de la inversión por los cambios es aproximadamente de 2 a 3 años), el resto es ahorro que tiene la empresa (No se si me explico bien, pero; en este ejemplo quiero decir que estamos acostumbrados a perder dinero, cuando podemos dejar de perderlo). Una máxima que siempre recuerdo es lo que me decía un Gerente de Producción (Jorge: “Ayúdame a cuidar los céntimos que los dólares se cuidan solos”)). Hoy creo que esta crisis por la que estamos pasando está dando pie a que las empresas se reinventen y se repiensen los paradigmas a los que hemos estado acostumbrados.
    saludos cordiales

    1. ¡Muchas gracias por el comentario! Muy cierto, sí señor.

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